Регулирование рекламы онлайн-гейминга в Европе становится все более фрагментированным.
Регуляторы усиливают контроль и все чаще накладывают многомиллионные штрафы на платформы и издателей.
От Средиземного моря до Балтики медиа-пространство находится под пристальным надзором. Послание регуляторов однозначно: реклама должна соответствовать установленным нормам, иначе нарушителей ждут серьезные санкции.
В аналитической справке для SBC партнер и руководитель консалтинговой практики 4H Agency Иван Курочкин рассматривает трансформацию рекламного ландшафта от Западной до Восточной Европы. Он отмечает, что теперь в поле зрения регуляторов оказываются не только операторы, но и партнерские сети, и посредники.
Публикация приурочена к предстоящему вебинару 4H Agency, который состоится 30 сентября. На нем Курочкин вместе с экспертами из Voluum и Lift DSP обсудит риски несоблюдения требований и новые возможности для развития маркетинга онлайн-гейминга в 2025 году.
Реклама онлайн-гейминга в 2025 году: как ориентироваться в юридических рисках
Распространенные ловушки с лицензированием для новых рекламодателей
Новые рекламодатели, выходящие в регулируемые отрасли, часто недооценивают количество скрытых «ловушек» за пределами очевидных правил «что можно и что нельзя».
Некоторые из самых жестоких уроков приходят из практики регулирования азартных игр в Европе, где меры принуждения показывают, насколько дорогой может оказаться ошибка. Так, например, в Италии Google, Twitch и Twitter получили многомиллионные штрафы за размещение или распространение контента, признанного рекламой азартных игр. Испания неоднократно пыталась вновь ввести почти полный запрет на маркетинг азартных игр, а в странах Балтии Литва уже запретила использовать бренды букмекеров в названиях спортивных клубов и лиг. Попытки обойти правило (например, переименовать футбольную А-лигу в «TOPSport поддерживает A-лигу») также были признаны нарушением. Латвия и Эстония готовят аналогичные ужесточения. Эти примеры показывают: регуляторы не только переписывают правила, но и трактуют их максимально строго, практически не оставляя места для «креативных» обходных решений.
Помимо прямых регуляторных запретов, рекламодатели часто сталкиваются с контрактными ловушками, которые могут подорвать как коммерческую ценность, так и соблюдение норм. Наиболее распространенные из них:
- Неясные формулировки — расплывчатые определения «разумного использования», территориального охвата или медиа-прав ведут к конфликтам при разночтении.
- Эксклюзивность без гарантий — предоставление эксклюзивных прав без условий эффективности может привести к убыточным сделкам.
- Неконтролируемое сублицензирование или передача прав — возможность передавать права третьим лицам без надзора подрывает контроль бренда и соответствие нормам.
- Скрытые финансовые риски — непрозрачные расчеты лицензионных выплат, неочевидные вычеты или отсутствие права на аудит снижают потенциальный доход.
- Слабый контроль качества — при отсутствии строгих стандартов и процедур одобрения низкокачественные материалы могут повредить репутации бренда или привести к нарушению правил.
- Игнорирование изменений законодательства — контракты, не учитывающие возможные новые запреты, ставят стороны перед кризисом соответствия.
- Отсутствие условий расторжения и выхода — без четких «триггеров» выхода рекламодатель рискует оказаться в невыгодных соглашениях.
- Незащищенные права ИС на разных рынках — деятельность в странах, где товарные знаки или авторские права не зарегистрированы должным образом, ведет к спорам и риску контрафакта.
Все эти риски усиливаются глобальной тенденцией: регуляторы все чаще готовы накладывать серьезные санкции не только на прямых рекламодателей, но и на платформы, спонсоров и посредников. Для новых рекламодателей соблюдение норм — это не только правильные формулировки в контракте, но и постоянный мониторинг того, как контент фактически распространяется и потребляется.
Партнерский маркетинг на «белых», «серых» и «черных» рынках
Модель партнерского маркетинга в онлайн-гемблинге напрямую определяется юридической средой. В целом выделяют три категории: «белые» (регулируемые), «серые» (нерегулируемые) и «черные» (запрещенные) рынки. У каждой есть свои требования к соблюдению норм, ограничения по монетизации и риски — партнерам приходится подстраиваться под условия.
Белые рынки — обеспечивают меньший процент дохода , но дают долгосрочную стабильность: надежные платежи, юридически защищенные контракты и устойчивые потоки пользователей. Партнеры могут продвигать только лицензированных операторов и строго в рамках правил:
- Ограничения на креатив: запрещены обещания «легких денег», а также таргетинг на несовершеннолетних, использование знаменитостей или патриотической символики.
- Медиа-ограничения: кампании могут быть разрешены только в ночное время на ТВ, на подписочных платформах или каналах самих операторов.
- Совместная ответственность: регуляторы все чаще возлагают ответственность не только на операторов, но и на партнеров, а также медиа-платформы.
Примеры: в Дании стример на Twitch был оштрафован примерно на $1 500 за продвижение нелицензированных казино. В Нидерландах сайт CasinoScout.nl размещал офшорные казино и получил нарастающие штрафы — около $88 000 в неделю, пока ресурс не закрыли.
Серые рынки
Они предлагают более высокую цену за тысячу показов (CPM) и более выгодный процент от дохода, но отличаются нестабильным трафиком и непредсказуемостью регулирования. В этих юрисдикциях азартные игры формально не запрещены, однако отсутствуют четкие правовые рамки.
- Типичные тактики: списки в стиле «лучшие казино» для поисковой оптимизации, нативные рекламные статьи и гео-таргетированные платные кампании.
- Риски: внезапные действия регуляторов, ограничения со стороны рекламных платформ и усиленный контроль цепочек партнерских медиа.
Например, в начале 2025 года индийская организация ASCI зафиксировала 413 рекламных материалов, связанных с офшорными операторами, и еще 12 потенциально несоответствующих требованиям объявлений. В период с апреля 2023 по март 2024 года ASCI сообщила о 1 336 подобных случаях, что привело к блокировкам доступа и удалению рекламы.
Черные рынки
Они могут обещать самые высокие выплаты от крипто-казино и офшорных брендов, но риски значительно перевешивают возможные выгоды.
- Распространенные практики: «клоакинг» (маскировка контента), редиректы, временные домены и привлечение трафика через мессенджеры или закрытые группы.
- Строгое регулирование: все чаще регуляторы преследуют не только операторов, но и партнеров с инфлюенсерами.
Таким образом:
- На белых рынках партнеры должны работать только с лицензированными предложениями, вести учет соблюдения требований и тщательно контролировать одобрение рекламы.
- На серых рынках ключевым становится умение адаптироваться: разнообразить источники трафика, использовать четкие пояснения-отказы от ответственности и быть готовыми к изменениям правил.
- На черных рынках риски становятся личными и включают даже уголовное преследование.
В условиях ужесточения глобального контроля и повышения стандартов платформ партнерские сети перестают быть «на периферии»: теперь они становятся центральными и несут прямую ответственность. Соответствие нормам — это не только защита, но и стратегическое преимущество.
Лучшие регионы для партнерского маркетинга
Некоторые из самых динамичных и прибыльных возможностей для партнеров сегодня сосредоточены в Восточной Европе и странах СНГ. Эти рынки сочетают вовлеченную аудиторию, разнообразные регуляторные условия и высокий потенциал монетизации, что делает их особенно привлекательными для опытных партнерских команд. В Восточной Европе и СНГ выделяются три ключевых рынка: Казахстан, Украина и Грузия — каждый со своей комбинацией масштабов, рисков и потенциала доходности.
Казахстан — высокий объем, жесткая конкуренция.
Казахстан предлагает значительный потенциал возврата инвестиций (25–30% и выше), обеспеченный устойчивым спросом и привычной аудиторией. Однако рынок перенасыщен. Высокая стоимость рекламы, низкий средний депозит и провокационные рекламные тактики усложняют получение прибыли. Партнерам приходится адаптироваться к разделенной аудитории: широкому русскоязычному сегменту и меньшей по численности, но культурно обособленной группе, говорящей на казахском языке.
Украина — лидер региона.
Украина остается самым развитым и масштабируемым рынком, где работают крупнейшие партнерские команды региона. Возврат инвестиций здесь нередко превышает 70–100%, однако конкуренция чрезвычайно высока и требует сильных партнерств с брендами и масштабных кампаний. Небольшим командам трудно выживать без применения «черных» методов. Ключ к успеху — локализация и инновации.
Грузия — небольшой масштаб, но стабильное регулирование.
Грузия — регулируемый и стабильный рынок с возвратом инвестиций на уровне 30–50%. Однако небольшая численность населения и строгие правила рекламы ограничивают рост. Стоимость привлечения клиентов высока, а такие платформы, как Facebook и Google, часто отклоняют рекламные материалы. Добиться успехов здесь удается тем, кто адаптирует рекламный контент и придерживается требований местного регулирования.
Другие рынки, такие как Армения и Польша, отстают из-за ограниченного масштаба или более жестких ограничений. Для партнеров Украина является двигателем роста, Казахстан обеспечивает охват с вызовами, а Грузия предлагает умеренные, но контролируемые доходы.
Соблюдение норм и устойчивый рост партнерского маркетинга
Партнерам и операторам следует рассматривать соблюдение нормативных требований не как защитную меру, а как стратегию роста. Эффективные практики можно свести к четырем основным направлениям:
- Работайте только с лицензированными партнерами.
На регулируемых рынках избегайте «серых» обходных путей. Каждая кампания должна явно указывать лицензионные данные и предупреждения о ответственном гемблинге.
- Точная локализация.
Адаптируйте язык, культурные особенности и рекламные «крючки» под каждый рынок. Например, в Казахстане аудитория разделена на две группы и требует разного подхода, а в Грузии контент должен соответствовать строгим правилам для креативов
3. Контролируйте всю цепочку
Проверяйте рекламные материалы, отслеживайте каналы распространения и фиксируйте одобрения. Регуляторы все чаще обращают внимание на посредников, поэтому партнерам так же необходимы протоколы соответствия, как и операторам.
4. Диверсифицируйте и готовьтесь к будущему
В «серых» юрисдикциях важно сбалансировать поисковую оптимизацию, платный трафик и спонсорство, одновременно готовясь к внезапным запретам или ужесточению со стороны платформ. Это снижает зависимость от одного канала».
Картина очевидна: регуляторы требуют более строгих стандартов, а платформы все жестче их применяют. Те партнеры, которые рассматривают соблюдение правил как конкурентное преимущество, а не как издержку, смогут оставаться прибыльными и масштабируемыми даже при изменении условий на рынках.
Если вас заинтересовали эти материалы и выводы, присоединяйтесь к совместному вебинару с экспертами из 4H Agency, Voluum и Lift DSP, где эти темы будут подробно обсуждаться, и вы сможете задать свои вопросы.
Вебинар состоится 30 сентября в 15:00 CEST.
Регистрация: voluum.com/webinars/igaming-ads-legal-restrictions/
Не забудьте подписаться на наш телеграм-канал!
