Это слово – или слово и аббревиатура одновременно – заставляет многих закатывать глаза при его упоминании, а у других, наоборот, загораются глаза от восторга. Догадаетесь, что это?
Конечно же, это ИИ! Хотя многие уже устали от него, однако среди многочисленных технологических новшеств, с которыми букмекерам пришлось столкнуться за последние годы, трудно отрицать: ИИ – одно из самых крупных.
Для маркетологов ИИ оказался и благословением, и проклятием – в зависимости от того, как трактовать его влияние. Недавнее исследование маркетинговой компании Receptional пролило свет на то, насколько существенными оказались эти изменения, изучив, почему одни бренды чаще выпадают в выдаче ИИ‑чатботов.
ChatGPT становится всё более популярным среди потребителей как поисковая система. Несмотря на это, управляющий директор Receptional Джастин Дивейл считает, что ИИ-оптимизация «пока едва заметна», хотя ситуация меняется.
«Когда я представляю это исследование на отраслевых конференциях, я спрашиваю зал, кто активно работает над ИИ-оптимизацией. Поднимается немного рук – может быть, 5% аудитории», – говорит он SBC News.
«Но это быстро меняется. До недавнего времени запросы под онлайн-гейминг не запускали AI Overviews в Google. Теперь запускают. Запишите в поиске “лучшее беттинг приложение” – и вы увидите.
Распространенность будет только расти. Но прямо сейчас большинство операторов сосредоточены на традиционных каналах. А значит, у тех, кто начнет раньше, будет больше шансов на успех».
Таблица лиги букмекеров
SEO умер, да здравствует SEO – звучит слегка драматично, но эволюция SEO в оптимизацию под ИИ‑поисковики (AIEO) и оптимизацию под генеративные движки (GEO) стала очень заметной.
Итак, что показывает исследование Receptional о том, как разные британские операторы выглядят в ИИ? Каких букмекеров выбрали бы наши будущие роботизированные повелители для субботнего экспресса?
Компания распределила операторов по четырём уровням:
- лидеры, которые выигрывают «войну ИИ‑рекомендаций»;
- «устоявшаяся середина» – сильные игроки, которым нужно сократить разрыв;
- «формирующийся уровень» – известные имена, с показателями хуже ожидаемых;
- «уровень возможностей» – компании, которые «вырываются из невидимости».
В топ попали компании, которые никого не удивят: bet365, Coral и Betfair – это бренды с большой историей, давно присутствующие в онлайн‑ставках, а у Coral почти вековая розничная история.
Но в «премьер‑лигу» ИИ попали и относительные новички. Dabble, основанная в 2020 году, получила место благодаря интерактивным функциям и бонусам; и хотя Receptional этого не подчеркивает, подход компании к маркетингу и вовлечению через соцсети аудитории gen Z и миллениалов помог сформировать вокруг неё сообщество.
Дальше становится интереснее. Некоторые бренды из разных уровней принадлежат одним и тем же материнским компаниям – например, Entain и Flutter.
Так, Coral условно в «премьер‑лиге», а Ladbrokes – в «Лиге 1». Это примечательно, потому что Ladbrokes и Coral объединены с 2016 года (Ladbrokes Coral), а с 2017 года принадлежат Entain.
Похожая ситуация у Flutter: Betfair в «премьер‑лиге», а её «сестринский» бренд Paddy Power (как и в случае Ladbrokes/Coral, Paddy Power и Betfair — объединенная структура) тоже оказывается в «Лиге 1». При этом бинго‑бренд Flutter – Tombola, крупнейший онлайн‑бренд бинго в Великобритании, – наоборот, находится в «премьер‑лиге» ИИ‑поиска.
Ещё более неожиданно: Sky Bet тоже на третьем уровне ИИ‑поиска. Sky Bet широко считают одним из крупнейших брендов британских международных ставок, с бизнес‑моделью, которую многие американские компании пытались повторить, но не смогли.
Причины таких различий могут быть разными. Одним из объяснений могут быть «наследственные» проблемы, связанные с тем, что бренды приобретались материнскими компаниями в разное время. Другим – недостаточное распространение лучших практик и технологий внутри групп.
Однако, по словам Девилла, ответ – «на самом деле ни то, ни другое». Он поясняет: «Даже если все ваши бренды идеально следуют лучшим практикам SEO, этого недостаточно для видимости в ИИ. У вас может быть SEO мирового уровня, но ChatGPT все равно будет вас игнорировать.
ИИ поощряет четкую дифференциацию бренда. Техническая оптимизация важна, но также важно, может ли ИИ сформулировать, чем вы отличаетесь. Возьмем Tombola: их показатель – 87%, потому что ИИ воспринимает их как “крупнейший сайт бинго в Британии”. Четкое нишевое позиционирование.
Два бренда в одной группе могут иметь одинаковую SEO-базу, но если у одного более выраженная дифференциация, он будет лучше рекомендоваться ИИ. Это возвращает нас к классическому бренд-маркетингу – уникальные отличия снова важны».
Даёт ли ChatGPT шанс аутсайдерам?
Среда, в которой конкурируют операторы, сильно меняется – и не только из‑за ИИ и технологий. В этом году Великобритания входит в новую эпоху налогообложения: налоги на онлайн‑гейминг вырастут до 40%.
Ожидается, что это сильно ударит по малым и средним операторам, хотя «большим» – bet365, Betfred, Entain, Flutter Entertainment и Evoke – тоже придется тяжело (последняя уже проводит стратегический пересмотр бизнеса).
Несмотря на мрачные финансовые перспективы для небольших компаний, даёт ли ИИ им шанс нанести удар по гигантам и выиграть борьбу за привлечение клиентов? Отчет Receptional предполагает, что да.
Заметный пример «дерзкого новичка», хорошо выступающего в ИИ‑лиге, – Dabble. Этот австралийский букмекер запустился в Великобритании в мае 2025 года и привлек внимание миллениалов и gen Z подходом к маркетингу, промо и дизайну продукта.
В «премьер‑лиге» ИИ‑поиска операторов (как выражается автор) Dabble набрал 86%. Среди сильных сторон перечислены инновационные социальные и интерактивные функции, бонус без депозита и промо‑механики Rocket Boosts.
«Dabble – идеальный пример. Новичок, но 86% – выше, чем у William Hill с 81%, – говорит Дивейл. – Почему? Четкая дифференциация. Фокус на приложении. Социальные функции ставок. Rocket Boosts. ИИ может “ухватиться” за это и ясно сформулировать.
У брендов с историей могут быть большие маркетинговые бюджеты, но если они не могут ответить одним предложением “чем мы отличаемся?”, то и ИИ не сможет. Правила игры изменились. Доля рынка и рекламные бюджеты не гарантируют видимость в ИИ. Гарантирует ясность.
Для новичков с точным позиционированием это большая возможность органического привлечения впервые за более чем десятилетие. Но только если они могут измерять происходящее (пока большинство не умеет нормально трекать ИИ‑трафик) и системно наращивать сигналы авторитетности, которые ищет ИИ.
Мы помогаем нескольким операторам сделать это правильно через проверки готовности — настройку измерений, оценку видимости и 90‑дневную дорожную карту приоритетов. Бренды, которые начнут сейчас, получат значительное преимущество первопроходцев».
Но важно помнить и про промпты – и для операторов, и для клиентов. Как объясняет Дивейл, операторам нужно продумывать, как они описывают и продвигают себя и свои продукты так, чтобы это распознавалось ИИ‑поиском.
Важно также, что подход оператора к ИИ будет настолько хорош, насколько хорошо клиент умеет писать промпты. По опыту автора, простая смена формулировки при поиске через ChatGPT может привести к совсем разным результатам: в одном случае ChatGPT рекомендует bet365, Betfred, BoyleSports и SBK, в другом – отвечает, что «не может рекомендовать или направлять к конкретным сайтам/сервисам для ставок», и вместо этого перечисляет, на что стоит обращать внимание при выборе букмекера.
Это подчеркивает важность конкретики при работе с ИИ. Старым брендам стоит учитывать это особенно внимательно. Время самоуспокоенности прошло – правила игры заметно изменились.
ИИ не перечеркнул двадцать лет работы по формированию брендов, развитию розничных сетей и созданию качественных продуктов. Но он сделал задачу сложнее.
Как говорит Дивейл: «Бренды с историей иногда предполагают, что аудитория и так знает, чем они особенные, поэтому эти отличия не вынесены на первый план на сайте. У ИИ такого контекста нет. Ему нужно сказать об этом прямо».
Не забудьте подписаться на наш телеграм-канал!
