Руководители Munegu Sport, betlive.com и Sports Business Academy на Саммите SBC Тбилиси заявили, что теперь ROI (окупаемость инвестиций) определяют активация спонсорства и долгосрочная приверженность.
Бренды по-прежнему оценивают футбольные клубы как медиазакупки и ожидают отдачи в течение 12 месяцев, заявили участники панели во время сессии «Спортивные права, спонсорство и медиа: что всё ещё приносит ROI» на Саммите SBC Тбилиси 2026.
Панель модерировал Баки Лорткипанидзе, коммерческий директор SMH Global. В дискуссии приняли участие Леви Андратчиков, сооснователь агентства Munegu Sport, базирующегося в Милане и Монако; Николоз Надарая, руководитель отдела партнерств грузинского оператора betlive.com; и Георге Кристиан Драгос, основатель Sports Business Academy.
Платформа, а не медиазакупка
Андратчиков, который в этом году стал сооснователем Munegu Sport после работы на коммерческих должностях в таких клубах, как «Бавария» Мюнхен, «Монако» и «Вулверхэмптон Уондерерс», заявил, что бренды неправильно оценивают спонсорство, потому что подходят к клубам как к рекламному инвентарю.
«Распространенное заблуждение брендов при принятии решений заключается в том, что они оценивают футбольные клубы как медиазакупку, – говорит он. – Они смотрят на цифры, на количество подписчиков и думают: если аудитория или фан-база равна X, то мой ROI должен быть Y. Сегодня футбольный клуб нельзя сравнивать с покупкой рекламы на ТВ, в Instagram или на билборде. Это огромная платформа, которая при правильном использовании может принести значительную отдачу».
Он добавил, что сами игроки стали медиаканалами. «Футболист – это не просто спортсмен. Он инфлюенсер, стример, блогер, модель. Когда вы спонсируете клуб или спортсмена, вы получаете не только видимость на поле – вы получаете все, что происходит за его пределами».
Теперь клубы проводят мероприятия, не связанные напрямую со спортом, отметил Андратчников, приведя в пример активность футбольного клуба «Милан» во время недель моды и дизайна. По его словам, это позволяет партнерам клуба взаимодействовать с аудиторией далеко за пределами традиционных 90 минут футбольного матча.
Подписание спонсорства – это еще не активация
Андратчиков сказал, что по-прежнему существуют проблемы с заключением спонсорских сделок и их реализацией – именно это остается самой большой точкой провала. «Оживить партнерство и активировать его так же важно, если не важнее, чем подписать сделку и объявить о ней», – сказал он.
Он добавил, что клубы с крупными коммерческими портфелями обычно разделяют эти функции между отделом продаж и командой по работе с партнерами, поскольку, как он выразился, «продажа спонсорских возможностей и их последующая активация – это два совершенно разных искусства».
Неопытные спонсоры «вкладывают деньги в сделку, ждут один сезон, а затем стучатся в вашу дверь и спрашивают: где мой ROI?» – говорит он. При этом, по его словам, многие предусмотренные контрактом спонсорские возможности, такие как программы гостеприимства (hospitality), так и остаются невостребованными.
«Будь то прием клиентов или проведение конкурса, в рамках которого победители получают возможность посетить стадион и встретиться с игроками, такие активности могут привести к появлению новых деловых связей, ценность которых невозможно оценить», – отметил он.
Драгос сказал, что бюджеты иногда строятся на нереалистичных временных горизонтах, поскольку те, кто «покупает права в спорте», часто ожидают, что они дадут результат за 12 месяцев. «Это заблуждение».
«Если вы хотите создать хорошие отношения с болельщиками, вам нужно как минимум три-пять лет», – отметил он.
Он также посоветовал брендам не спешить с заключением сделок, если они к ним не готовы, даже если это может негативно сказаться на бизнесе. «Я говорил им: если вы не готовы к этому спонсорству, пожалуйста, подождите, и, возможно, в следующем году мы будем работать вместе. Иначе вы можете нанести большой ущерб – бюджету, бренду и отношениям».
Андратчников отметил, что концентрация усилий важнее масштаба. «Лучше получить максимум от меньшего количества сделок, чем распределять бюджет на множество направлений», – сказал он.
Он добавляет, что крупнейшие правообладатели спортивных активов не всегда являются наиболее подходящими партнерами. В качестве примера он привел свой опыт работы в «Монако»: «Это был не самый популярный клуб и не клуб с самой большой аудиторией. Но, находясь в княжестве с самой высокой в мире концентрацией состоятельных людей на квадратный метр, для брендов элитных часов он является более привлекательным выбором, чем клуб с сотнями миллионов подписчиков».
Футболки, рекламные щиты и паузы для охлаждения
Драгос сказал, что реклама по периметру поля по-прежнему дает самые большие измеряемые показатели охвата: «Главный актив в спонсорстве – это LED-борта».
LED-реклама обеспечивает широкий охват, но не создает общих ценностей между брендом и клубом – это появляется только благодаря более глубокой работе в рамках партнерства.
Андратчиков добавил, что спонсора на передней части футболки дают охват, который клубы не могут гарантировать контрактом.
«Каждый раз, когда кто-то в любой точке мира покупает эту футболку и фотографируется в ней для своего личного Instagram, вы получаете видимость. Если Jay-Z надевает вашу футболку на концерт, вы получаете видимость. Если игрок забивает красивый гол и репостит его в свой Instagram-аккаунт с 50 миллионами подписчиков, вы получаете видимость. Это вещи, которые клуб не может гарантировать».
Он вспомнил сделку «Атлетико Мадрид» с киностудией, в рамках которой спонсорское место на передней части футболки менялось с каждым новым релизом фильма. В результате клуб выпускал игровые формы с названиями таких фильмов, как «Человек-паук».
«Я даже не болельщик «Атлетико», но все равно это запомнил», – сказал он.
Не забудьте подписаться на наш телеграм-канал!
