В новом выпуске «Будущего развлечений» от CasinoBeats эксперты разбирают маркетинговые стратегии и то, как их лучше применять при разработке игр, обращая, при этом, внимание на потребности нового поколения игроков.
В сегодняшней дискуссии участвуют коммерческий директор Evoplay Владимир Малакчи, соучредитель Lightning Box Дэвид Литтл, директор по маркетингу в Push Gaming Даррен Стивенсон и коммерческий директор Relax Gaming Саймон Хэммон.
CasinoBeats: Маркетинговые стратегии в разработке игр формируют спрос и профили игроков – этот подход широко используют многие поставщики. Как вы собираетесь использовать эти идеи?
Саймон Хэммон: Некоторые инсайты можно почерпнуть из разных источников и тенденций, однако важнее всего то, какие показатели производительности мы в итоге получаем, вне зависимости от наших данных, вкупе с отзывами операторов и информацией по рынку.
Естественно, за последние годы игровой дизайн сместил акценты и больше направлен на рыночные условия, конкуренцию, регулирование и маркетинговые стратегии. Понятное дело, поставщикам игр пришлось адаптироваться к новому ландшафту при запуске продукта, чтобы соблюсти принципы конкуренции.
Владимир Малакчи: Имея большой опыт работы с маркетинговыми практиками и инструментами, которые способствовали расширению различных компаний, могу с уверенностью сказать, что маркетинг – неотъемлемая часть и незаменимая движущая сила любого предприятия, которое хочет расти и развиваться.
Разумеется, нет единого алгоритма, метода или практики, которые подойдут всем. Многое зависит от аудитории и ее запросов, которые также постоянно меняются под влиянием внешних факторов и самой природы развития рынка.
Поэтому контент и стратегию продвижения необходимо постоянно адаптировать, чтобы соответствовать конкретной аудитории, а также сегментировать ее в зависимости от локации, возраста, пола и т. д.
Мы гордимся, что у Evoplay – сильная маркетинговая команда, которая участвует в процессе создания продукта с самого начала и до финального этапа, где обмен сообщениями для каждого из наших продуктов можно настроить в соответствии с демографическими потребностями.
Ежеквартально отдел маркетинга отсылает продуктовым отделам информацию с пользовательской и рыночной аналитикой, а также прогнозами по рынку. Все это помогает нам сформировать наш портфель и адаптировать его к местным рынкам. На первом месте всегда стоит пользователь, затем продукт: так должен работать маркетинг в любой компании, чтобы она была конкурентоспособной.
Даррен Стивенсон: Важное значение имеет межведомственное сотрудничество. Маркетинговый ландшафт заметно изменился за последние годы, появилась связь с игроками и их сообществом.
Тесно взаимодействуя с ними, рассматривая отзывы о слотах и других играх, которые появляются на рынке, мы получаем перекрестный доступ.
Что касается маркетинговой составляющей продуктов, то в Push мы отошли от простого объяснения механики и двинулись в сторону продажи историй. А прямое взаимодействие с игроком, конечно же, значительно упростило эту задачу.
В компании мы регулярно проводим встречи с коммерческими командами и владельцами игровых продуктов (PO). Так мы можем обмениваться полученными отзывами. Благодаря цифровой природе онлайн-игр PO внимательно следит за стримами нашей аудитории.
Дэвид Литтл: Есть большое количество маркетинговых стратегий, которые помогают привлечь игроков и удовлетворить их потребности. Например, некоторые игры при достижении определенного уровня позволяют загружать обои или другие артефакты. А мы склонны черпать вдохновение из видеоигр и похожих отраслей.
Например, у одной из наших последних игр Chicken Fox5x Skillstar есть бонусы Retro Skillstar, где игрок должен поймать как можно больше яиц, чтобы его имя появилось в таблице лидеров.
Таким образом, игроки пытаются набрать больше всех очков и стать лучшими «ловцами яиц» на планете.
Начнем сначала. Какие данные и аналитика применяются для определения профилей игроков? Как нам точнее понять, на какие типы игр будет спрос в будущем?
ВМ: Прежде всего, нужно ориентироваться на данные, которые поставщики игр могут отслеживать самостоятельно: эффективность портфеля и рейтинг игр. Можно проверять и воздействия различных маркетинговых активностей – таких как турниры, коллаборации со стримерами и промоакции от операторов казино.
Данные от операторов казино сегментируют аудитории в зависимости от сумм ставок, местоположения и профиля игрока. При подробном анализе аудитории значение имеют и такие показатели, как количество вращений на игрока, продолжительность сеанса, средняя ставка и коэффициент удержания.
Множественная сегментация аудиторий позволяет нам разрабатывать игры, наиболее подходящие для каждой из них, что приводит к гораздо более высокой производительности. Например, в Европе и Латинской Америке, само собой, предпочтения будут отдаваться совершенно разным продуктам. Некоторым нравится длительное вращение и увлекательная анимация, другие – полностью сосредоточены на результате.
ДЛ: Более всего операторов интересует возраст, пол, устройство (мобильный телефон или компьютер), используемое для игры, а также поведение игроков при размещении ставок. Эти данные помогают им продвигать правильный контент. Конкретных полевых данных, которые могли бы точно экстраполировать стиль игры каждого отдельного игрока, не существует.
Операторы оценивают популярность продукта по количеству вращений в течение игры. Думаю, что стримеры Twitch-а и обсуждения на форумах формируют тенденции будущего стиля игры.
ДС: Данные, которые мы получаем, ограничены. Однако мы, конечно же, видим различия в поведении игроков на высоком уровне и можем определить тенденции на рынке.
Хорошим примером может стать многопользовательский режим, который, скорее всего, появится у операторов, и мы сможем внимательно следить за данными. Это сильно повлияет на процесс создания игры и, в конечном итоге, на сам ее стиль.
В частности, данные помогают нам определить темы и механики, которые больше всего нравятся игрокам. Иногда игра может быть не самой прибыльной, но, исходя из данных, мы видим, что в ней есть что-то, цепляющее пользователей.
Так было с Tiki Tumble, и мы решили повторить эту модель для Razor Shark. Старые игры дают нам информацию необходимую для формирования ключевых идей и создания уже новой механики.
СХ: Само собой, из данных мы можем сделать интересные выводы. Многое также зависит от того, какую информацию предлагает оператор. Возраст, пол и локация – базовые данные. А сотни переменных и ключевых показателей эффективности уже создают нужную картину.
Поставщики должны обратить внимание на среднюю продолжительность сеанса и процент возврата к игре за определенный период. Исходя из этого вы поймете, какие игры и/или механики работают для конкретной возрастной группы или стиля игры.
Данные, несомненно, важны для дизайна игр, однако успех продукта определяется не только дизайном данных. Некоторые игры, которые были идеальны по всем показателям, не добивались успеха. Для достижения результатов недостаточно всего лишь четко определить аудиторию – игра должна включать в себя несколько элементов.
Расскажите, как вы собираетесь привлекать новое поколение игроков? Как будете продвигать игры и как видите будущих геймеров?
ВМ: Учитывая, что главным инструментом взаимодействия между нашей компанией и игроками является сам продукт, то первое, к чему нужно стремиться (и реализовывать), – это революционная концепция, которая вдохновляет и заинтересовывает. Поэтому мы сосредоточены на продуктах, которые могут привлечь внимание новых возрастных групп.
На смену традиционным игрокам в казино из начала 2010-х годов приходят миллениалы и поколение Z, которых только продуктом не увлечешь. Нужны другие средства: обучение игрока, предоставление легкого и понятного игрового процесса, а также конкретные технологии, которые они хотят видеть во всех играх.
Нужно помнить и о социальных сетях. Согласно последним статистическим данным, более 80% маркетологов постоянно используют социальные сети для привлечения аудитории.
ДС: Для нас важнее опираться на основные ценности бренда. Мы хотим, чтобы игроки узнавали нас и понимали, почему мы здесь, что нас мотивирует и почему они могут нам доверять.
Мы хотим продолжать сближаться с игроками и становиться частью их сообществ. Так мы всегда сможем принимать участие в обсуждениях, прислушиваться и понимать требования нового поколения.
Маркетинг и спонсорство, направленные на интересы нового поколения игроков, хорошо работают на начальном этапе. Но возьмем, к примеру, киберспорт, который только укрепляет свои позиции. Границы между определенными продуктовыми вертикалями стираются и даже исчезают, поэтому, взаимодействуя с сообществом, вы обнаружите широкий спектр личностей и профилей игроков, которым нравится миксовать контент. Вот почему мы хотим стать его частью.
Уверен, в будущем мы увидим множество решений в скилловых играх (основанных на навыках), многопользовательских играх и турнирах, которые способствуют тому, чтобы игрок зашел на сайт казино, начал играть, а затем стал его поклонником.
ДЛ: Не думаю, что произойдут глубокие изменения – текущий дизайн и технологии уже подходят нынешнему поколению игроков. Но, скорее всего, улучшится графика и будут внедрены более футуристические стили игры не без участия искусственного интеллекта. Скорее всего, игроки будут надевать гарнитуры виртуальной реальности и, сидя дома, попадать в виртуальное казино.
Какими бы ни были актуальные тенденции для нового поколения, нам нужно их обслуживать – потенциально они задают тренд для будущих игр. Поэтому важно анализировать рыночные тенденции и быть одним из первых, кто удовлетворяет потребностям нового поколения.
СХ: Чаще всего клиентами казино являются мужчины в возрасте от 30 до 40 лет. Естественно, со временем предложение необходимо будет адаптировать к сегменту от 20 до 30 лет. Привычки, тенденции и технологии, используемые молодым поколением, часто значительно отличаются от привычных, поэтому нужно хорошо подумать над тем, чтобы игры нравились и меняющейся базе игроков.
Игрокам нужны захватывающие действия и развлечения, от игр требуют высокого уровня визуальных эффектов и графики, а также интересных игровых процессов и механики, которые далеки от оригинальных настроек 5×3.
