Рекордный рост просмотров и вовлеченности болельщиков привел к рекордным инвестициям от спортивных спонсоров. Однако брендам необходимо измерять рентабельность инвестиций. Так какие же показатели аналитики спонсорства должны отслеживаться? Ключевые показатели высшего уровня: Показы, отзыв спонсоров, демографические данные, показатели Brand Lift и Brand Health, анализ конкурентов и показатели продаж. Подробнее о каждом из этих уровней вы узнаете в этой статье.
Ожидается, что индустрия спортивного спонсорства будет развиваться ускоренными темпами: согласно разным оценкам, в 2022 году объем инвестиций составил более 500 млрд долларов США, совокупный годовой темп роста — более 41%. Интересно, что около 80% этих расходов приходится на приобретение прав на телевизионное и цифровое вещание.
Хотя мы вышли из глобальной пандемии, некоторые люди, столкнувшиеся с экономическими и политическими последствиями вторжения России в Украину, могут сказать, что такие инвестиции и рост спортивного спонсорства чрезмерны и маловероятны.
Исходя из данных Nielsen, мирового лидера в области маркетинговой аналитики, можно выделить следующие показатели:
- 40,7% спортивных болельщиков во всем мире теперь смотрят спортивные трансляции через цифровые платформы благодаря росту подключенных устройств;
- 39,4% болельщиков по всему миру будут смотреть неэфирный контент, связанный со спортивным событием, которое, как правило транслируется в прямом эфире;
- Просмотр спортивных событий стал многооконным: 47% людей, которые смотрят спортивные соревнования, одновременно взаимодействуют с другим контентом в прямом эфире;
- Увеличение спонсирования женского спорта: инвестиции в спонсирование женского спорта увеличились на 146% в годовом исчислении, по сравнению с 27% в 2020 году
- Прогнозируется рост спортивного спонсирования со стороны компаний, связанных с блокчейном и NFT на уровне 778%, а также огромные инвестиции со стороны гигантов социальных сетей, таких как TikTok;
- Киберспорт также переживает значительный рост: в 2021 году в мире было публично объявлено о 2 254 киберспортивных спонсорских сделках по сравнению с 1 785 в 2020 году, что делает его одним из самых быстрорастущих сегментов;
- За последний год число поклонников киберспорта среди женщин также увеличилось на 19%, быстрее, чем среди мужчин, число которых увеличилось на 12%.
Это означает, что фанатов стало больше, в большем количестве видов спорта и в большем разнообразии, чем когда-либо прежде, что дает брендам возможность вовлекать и взаимодействовать с потребителями больше, чем когда-либо прежде. Новая технология Digital Overlay также позволяет локализовать рекламу по регионам, позволяя местам, мероприятиям и командам расширить спонсорскую поддержку.
Однако компании не инвестируют вслепую. Они хотят быть уверены, что их инвестиции принесут солидную прибыль. Однако это одна из самых сложных областей для спонсоров, поскольку инструменты для измерения рентабельности инвестиций развиваются медленно. Пробелы в отчетности очень заметны при рассмотрении ключевых показателей, которые бренды могут точно оценить, например, веб-аналитика и рекламная аналитика. Они включают точное количество показов, цену за 1000 показов, цену за клик, долю голосов, первую точку взаимодействия, последующие точки взаимодействия и конечное приобретение продукта или услуги.
По ряду причин в области анализа и оценки спонсорства не существует такого единого портала или комплексного подхода, что приводит к проблемам, которые в других областях можно было бы назвать катастрофическими. На самом деле, исследования показывают, что в среднем расчет ROI (коэффициент рентабельности инвестиций) составляет 68%, а до 88% спонсорских проектов являются неэффективными. Это означает, что бренды перерасходуют свои инвестиции, но могли бы получить такую же отдачу при гораздо меньших вложениях. Однако на практике эти бренды не смогли бы сократить свои расходы, даже если бы нашли способы повысить эффективность своих спонсорских инвестиций. Вместо этого они будут либо тратить ту же сумму на более разнообразные виды спорта, либо инвестировать в большее количество соревнований по одному и тому же виду спорта. В любом случае, это будет выгодно и им, и командам/местам/событиям/трансляциям, которые они поддерживают.
Так на какие же показатели следует обратить внимание брендам? Эти показатели можно разделить на две основные области. Во-первых, они являются индикаторами, которые можно использовать для определения эффективности спонсорства. Другими словами, мы спонсировали эту команду/мероприятие/лигу и увидели рост продаж на X%. Другие показатели касаются эффективности спонсорства. Они помогают определить, правильно ли был использован бюджет для увеличения продаж, или тех же результатов можно было достичь с меньшими затратами.
- Показы
В основе инструментов измерения кампаний лежит статистика показов (будь то эффективность или результативность). Однако это не так просто, как подсчет показов интернет-рекламы или загрузки веб-страниц. Впечатления от бренда в спортивных трансляциях и потоках имеют разные качества.
Показы определяются с помощью систем компьютерного зрения (Visual-AI), которые должны не только обнаружить все впечатления, от самых заметных до самых мимолетных, но и классифицировать каждый тип показов.
Еще один фактор это время обработки. Сегодня никто не согласится ждать несколько дней или недель, чтобы получить данные о впечатлениях от рекламы в Интернете. Почему же это приемлемо для спонсорского анализа? Возможность обработки в режиме реального времени может также позволить использовать инновационные коммерческие модели, при которых размещение бренда в многодневном или будущем событии может быть рассмотрено сразу после события или даже во время трансляции.
Но показы должны быть многоканальными и считаться заработанными, а не только оплаченными. Увеличение количества показов в рамках кампании может принести большую пользу. Интервью с игроками и менеджерами, яркие моменты и закулисные съёмки. Все это определяет ценность бренда.
- Узнаваемость спонсора
Насколько хорошо бренды, особенно те, которые связаны со спонсорством, запоминаются потребителям? Очевидно, что это сильно зависит от частоты воздействия и продолжительности спонсорства. Добавление заработанного влияния, как описано выше, дает более четкое представление о том, почему показатели узнаваемости такие, какие они есть.
- Демография
Как уже упоминалось в самом начале, демографические характеристики фанатов сильно меняются, и такие платформы, как Conviva, хорошо подходят для предоставления важной потоковой информации наряду с данными о впечатлении от бренда.
Аналогичным образом, социальные платформы также могут предоставлять демографические данные, причем такие платформы, как Conviva, извлекают данные из собственных сообщений спонсоров и объединяют их с потоковым демографическим анализом.
- Показатели Brand Lift и Brand Health
- NPS (показатель Net Promoter Score). В основе показателей, связанных с брендом, лежит общий рейтинг NPS. Один стандартизованный вопрос, который дает общее представление об отношении потребителей к бренду. Возьмите данные до и после спонсорства и проанализируйте разницу.
- Узнаваемость бренда. В вашем сегменте, насколько знакомы потребители с вашим брендом?
- Настроение и благосклонность к бренду. Основное внимание уделяется тому, как потребители относятся к вашему бренду и рекомендуют ли они вас другим.
- Анализ конкурентов
Все вышеперечисленные данные могут быть проанализированы по ключевым конкурентам, что позволит получить представление о том, как они работают по сравнению со своими конкурентами.
- Показатели продаж
Узнаваемость бренда и внимание — это две совершенно разные вещи. Рассмотрение вопроса о покупке происходит после осознания бренда. На этом этапе потребители активно оценивают ваш продукт или услугу и рассматривают возможность покупки или дальнейших действий с вашим брендом.
Увеличение веб-трафика во время и после внедрения спонсорства является сильным показателем фактического рассмотрения и готовности к покупке.
В конце воронки, конечно же, находятся сами данные о продажах. Росли ли они в соответствии с другими показателями?
Важно разделить данные по онлайну и продажам и точно соотнести их с различными видами деятельности. Не считайте, что спонсорство было успешным, даже если рост продаж на самом деле вызван не связанной с ним рекламной кампанией.
Не забудьте подписаться на наш Телеграм-канал!
