Немногие компании играют такую же центральную роль в экосистеме партнерского маркетинга в азартных играх, как Google. Также очень немногие компании столь же противоречивы или прибыльны, как этот поисковый гигант, что подтвердилось в последние дни.
Для маркетологов основная новость заключается в том, что «Cookiepocalypse» был отменен (или хотя бы смягчен), а квартальные результаты компании также дали намек на значительное влияние ИИ на поиск.
Новое решение для файлов cookie
Находясь под давлением сторонников конфиденциальности и регулирующих органов, Google последние четыре года работала над планом по отказу от сторонних файлов cookie в Chrome. Теперь компания частично отменила это решение.
Запущенная в 2019 году программа Privacy Sandbox ставила перед собой цель найти инновационные решения, которые значительно улучшат конфиденциальность в Интернете, сохраняя при этом поддерживаемую рекламой экосистему издателей, соединяющую компании с клиентами и предоставляющую всем бесплатный доступ к разнообразному контенту.
Проще говоря, Google пыталась избавиться от отслеживающих файлов cookie, не разрушая онлайн-бизнесы.
После долгих попыток найти способ удаления файлов cookie, который не нарушил бы привычную работу Интернета, Google частично отступила и объявила о «новом подходе».
Энтони Чавес, вице-президент Privacy Sandbox, объяснил, что, хотя Google сохраняет оптимизм в отношении того, что программа может обеспечить улучшенную конфиденциальность для пользователей, он также признает, что ранее запланированный переход «требует значительной работы со стороны многих участников и повлияет на издателей, рекламодателей и всех, кто участвует в интернет-рекламе».
«В свете этого мы предлагаем обновленный подход, который расширяет возможности выбора для пользователей. Вместо того, чтобы отказываться от сторонних файлов cookie, мы представим новый опыт в Chrome, который позволит людям делать осознанный выбор, который будет применяться во время их веб-браузинга, и они смогут изменить этот выбор в любое время. Мы обсуждаем этот новый путь с регулирующими органами и будем взаимодействовать с отраслью по мере его развертывания».
Для маркетологов и специалистов по рекламным технологиям, которые уже вложили значительные усилия и средства в подготовку к исчезновению файлов cookie, новость могла вызвать сильное разочарование. Однако их работа не была напрасной, поскольку API Privacy Sandbox остаются доступными, и Чавес отметил, что «разработчикам по-прежнему важно иметь альтернативы, сохраняющие конфиденциальность».
Другие могли воспринять это объявление с облегчением, чувствуя, что могут продолжать работать как обычно. Однако это облегчение, вероятно, будет кратковременным и продлится до тех пор, пока Google не представит свое решение, позволяющее пользователям отказаться от сторонних файлов cookie, хотя точные сроки этого шага пока не названы.
Предоставление пользователям Chrome возможности окончательно решать, принимать ли файлы cookie, может значительно изменить доступные для анализа и моделирования данные. Это почти наверняка вызовет серьезные сбои в рекламных стратегиях.
Очевидно, что тенденция сохраняется в сторону улучшенной конфиденциальности. Мир без файлов cookie — или, по крайней мере, с их минимальным использованием — все еще не за горами.
Марш чат-ботов
Генеральный директор Alphabet, материнской компании Google, Сундар Пичаи, также прокомментировал переключение файлов cookie во время отчета о доходах за второй квартал. Он отметил: «Что касается сторонних файлов cookie, учитывая последствия для экосистем, а также отзывы от множества заинтересованных сторон, мы теперь считаем, что выбор пользователя — это лучший путь вперед. Мы одновременно улучшим конфиденциальность, предоставив пользователям выбор, и продолжим инвестировать в технологии, повышающие конфиденциальность. Однако это область, в которой мы будем получать отзывы от участников экосистемы. Мы также стремимся быть лидерами в вопросах конфиденциальности».
Пичаи выступил после того, как Alphabet сообщила о доходах во втором квартале в размере 84,7 млрд долларов, что на 14% больше по сравнению с прошлым годом. Хотя этот результат был бы впечатляющим для большинства компаний, он не удовлетворил рынки, и стоимость акций Alphabet снизилась на 5% за день.
Несмотря на активное развитие облачных сервисов, ИИ и устройств, реклама оставалась главным двигателем роста компании. Поисковая реклама Google принесла 48,5 млрд долларов из общего дохода в 64,6 млрд долларов за квартал.
Много внимания уделялось потенциалу ИИ-чат-ботов, которые могут изменить модель поиска Google. Считается, что они смогут напрямую предоставлять ответы на запросы пользователей или предлагать более структурированные и точные результаты, вместо традиционного списка SERP.
Результаты Alphabet показали, что крупного сбоя пока не произошло и что переход пользователей от поиска Google к чат-ботам может быть еще не так близок. В этой ситуации решение отложить удаление сторонних файлов cookie и продолжить предоставление привычного сервиса для поисковых рекламодателей и пользователей выглядит обоснованным с финансовой точки зрения.
Проблемы с запуском ИИ-обзоров от Google в США, которые в первые дни давали неточные результаты из-за пользовательского контента и сатирических сайтов, не способствовали ожидаемому переходу на ИИ-генерируемый поиск. Пользователи, пробовавшие ИИ-помощника Gemini от Google для поиска информации о ставках, могли почувствовать некоторое недоумение и сомнение в его реальной ценности.
Google не собирается менять курс на ИИ, и Пичаи подчеркнул на телефонной конференции, что обзоры ИИ вскоре будут доступны в большем количестве стран. Он также отметил, что компания замечает «положительные тенденции» в использовании и удовлетворенности пользователей.
«Люди, которые ищут помощь по сложным вопросам, становятся более вовлеченными и продолжают возвращаться к обзорам ИИ», — сказал Пичаи. «Мы также наблюдаем рост вовлеченности среди пользователей в возрасте от 18 до 24 лет при использовании поиска с обзорами ИИ.
«Мы продолжаем сосредоточиваться на подходах, которые направляют трафик на сайты по всему Интернету. Реклама, размещенная над или под обзорами ИИ, продолжает предоставлять пользователям ценные возможности для взаимодействия с бизнесом».
Так как Google полностью сосредоточена на ИИ и конкуренции с такими сервисами, как Perplexity и SearchGPT от OpenAI, нет сомнений, что поиск претерпит значительные изменения в ближайшем будущем. Теперь только предстоит выяснить, когда и как маркетологи смогут адаптироваться к этим переменам.
Не забудьте подписаться на наш телеграм-канал!
