Хотя в 2024 году на рынках азартных игр Восточной Европы ужесточаются нормативные требования и растет конкуренция, динамика изменений все еще отличается от западных тенденций.
Адам Ламентович, генеральный директор Superbet Romania, перед SBC Summit Lisbon рассказывает, что западные стратегии Copy/Paste замедляют рост и взаимодействие с клиентами в Восточной Европе.
Поскольку регуляторы Восточной Европы проявляют особую чувствительность, Ламентович подчеркивает, что власти стремятся установить доверие и баланс на рынках азартных игр, где конкурируют иностранные и местные операторы, что следует учитывать и уважать.
SBC: Адам, приятно пообщаться с вами перед саммитом SBC в Лиссабоне. Как вы оцениваете последние события на восточных рынках? Какие основные тренды вы находите особенно интересными?
Адам Ламентович: Весь регион Центрально- Восточной Европы (ЦВЕ) переживает масштабную трансформацию, которая обусловлена несколькими факторами. Первым катализатором является изменение нормативно-правовой базы в нескольких странах региона, что приводит к толчку к цифровой трансформации и разработке продуктов.
Другим движущим фактором являются изменения в поведении клиентов, поскольку игроки глубже понимают особенности продукта и меняют свои ставки и игровые модели. Кроме того, мы наблюдаем всплеск новых операторов, которые раньше ориентировались в основном на серые рынки в среде .com, но теперь обращают свое внимание на привлекательность стран ЦВЕ. Эти компании стремятся увеличить свою стоимость за счет получения лицензированных операций с помощью финансирования, которое они получили, присутствуя в мире .com.
Все эти аспекты формируют очень конкурентные рынки, где операторам необходимо продемонстрировать глубокое понимание поведения клиентов и способность оставаться гибкими в плане поворотных стратегий для реагирования на эту коммерческую динамику. В этом контексте золотым стандартом для компаний, которые хотят лидировать, а не следовать, является способность создавать потребительские тренды и устанавливать отраслевые стандарты.
SBC: Давайте начнем с обсуждения термина «Евразия» и его контекста в азартных играх. Как вы оцениваете текущие отношения между западными и восточными границами азартных игр?
АЛ: Различия между восточными и западными рынками азартных игр весьма выражены. Часто восточные рынки недооцениваются западными экспертами, которые в основном стремятся копировать британские операционные модели по всему миру.
У клиентов в странах ЦВЕ существуют различные парадигмы ценностей и разные факторы, влияющие на их поведение.
Ожидания и предпочтения клиентов очень сильно различаются в этой части мира, и это в конечном итоге определяет, какой контент клиенты ЦВЕ хотят потреблять, какие функции продукта привлекают внимание или как они хотят взаимодействовать с операторами.
Понимание этих моделей поведения и персонализация продуктового предложения и контента в плане спорта и игр набрали обороты в последние годы. Тем не менее, это был процесс, обусловленный некоторыми дорогостоящими уроками, которые многим компаниям пришлось испытать напрямую.
Я верю, что теперь у нас в регионе растет понимание того, что западные модели лучше всего работают в западных странах, где игры являются социально и культурно приемлемой формой развлечений, в то время как в регионе ЦВЕ наша отрасль все еще каким-то образом стигматизирована.
Эта стигма постепенно уменьшается, но нашей отрасли еще предстоит много работы. Вот почему операторы и руководители предприятий по всей ЦВЕ разработали амбициозные долгосрочные стратегии с точки зрения соответствия, ответственной игры, коммерческих партнерств и портфеля продуктов.
SBC: После пандемии мы увидели, как правительства многих стран Восточной Европы ужесточают свои режимы регулирования азартных игр. Почему рынки Восточный Европы переходят к более строгому контролю азартных игр?
АЛ: Пандемия принесла цифровую трансформацию и ускорила переход многих рынков на онлайн-операции. Это также совпало с тем, что аудитория поколения Z взрослеет и входит в экосистему спорта и онлайн-гейминга. Обе тенденции изменили профили клиентов и увеличили разнообразие групп населения, которым мы предлагаем наши продукты.
Усиление конкуренции на рынках также заставило игорные компании более интенсивно ориентироваться на эту аудиторию, создавая «среду красного океана», где агрессивность операторов возрастает.
Возросший уровень конкурентоспособности и агрессивность коммерческих кампаний, некоторые из которых даже выходят за рамки здравого смысла или хорошего вкуса, создали уровень социального давления, который привлек внимание регулирующих органов. В результате мы стали свидетелями различных изменений в регулировании, которые были вызваны осознанной необходимостью более жестких правил и контроля в отрасли.
Некоторые из этих изменений хороши и способствуют более устойчивой конкурентной среде, в то время как другие решения могут быть восприняты как чрезмерное регулирование, в результате чего клиенты уходят на черный рынок.
Регуляторы должны внимательно следить за этим явлением, поскольку существует тонкая грань между хорошим регулированием, которое способствует устойчивости и более здоровому поведению клиентов, и чрезмерным регулированием, которое приводит к стремительному росту черного рынка в интернете. Когда черный рынок начинает развиваться, остановить его и изменить связанные с ним потребительские тенденции становится очень трудно.
SBC: Можете ли вы объяснить, как Superbet успешно расширилась на различных рынках Восточной Европы, преодолевая сложности, связанные с локализацией?
АЛ: Ориентированность на клиента, как упоминают большинство компаний в нашей отрасли в своем заявлении о миссии, не так сильно практикуется, как можно было бы подумать.
Я с уверенностью могу сказать, что Superbet действительно ориентирована на клиента. Наша организационная ДНК осталась прежней с момента создания Superbet в 2008 году, и об этом ежедневно напоминает наш основатель — клиенты на первом месте, затем сотрудники и, наконец, акционеры в парадигме потребностей нашей компании.
Мы делаем все возможное каждый день на всех рынках, чтобы предложить нашим клиентам уникальный опыт, и нам повезло видеть, что наши игроки замечают это по отзывам клиентов.
Наша преданность клиентам проявляется в том, как мы ведем бизнес как в розничной торговле, так и онлайн, в процессе торговли и ценообразования, а также в деятельности CRM и работы наших операционных групп в CS и APR/KYC. Эта ориентация на клиента была движущей силой нашего роста и направляла нашу стратегию разработки продукта, работая в тесном сотрудничестве с операционными группами с точки зрения понимания местных клиентов.
Еще одним фактором успеха является локализация. Нам удалось выстроить нашу работу вокруг сильных местных команд, которые прекрасно знают свои рынки и клиентов. Мы централизуем продукт, функции операционной поддержки и другие области, где это возможно для достижения экономии масштаба, при этом продукт является ключевым фактором нашего успеха.
Тем не менее, местные команды обладают сильной культурой ответственности и получают значительные полномочия для принятия решений, что позволяет нам гибко подходить к делу и выходить за рамки отраслевых стандартов.
SBC: При стагнации роста на западных рынках мы видим, что игорные компании нацелены на рост на восточных рынках. Как вы оцениваете слияния и поглощения на восточных рынках, и выгодно ли это местным игрокам?
АЛ: Консолидация рынка произошла на западных рынках, и теперь она распространяется на регион ЦВЕ, поскольку пространство для роста на Западе ограничено или даже стало отрицательным, что обусловлено неблагоприятными изменениями в регулировании.
Консолидация — это явление, которое в настоящее время происходит во всех отраслях и не ограничивается играми. Онлайн-бизнес, особенно, по-прежнему демонстрирует высокий потенциал роста, и его масштабируемость позволяет осуществлять международную экспансию, если капитал не является проблемой.
Это означает две вещи для небольших операторов: некоторые из них могут быть приобретены крупными компаниями, действующими в конкурентной среде ЦВЕ, по выгодным мультипликаторам, в то время как другие, не демонстрирующие потенциала роста или повышения стоимости, могут оказаться на рынке или столкнуться с необходимостью значительных инвестиций, чтобы просто оставаться на плаву.
Тенденция неизбежна, и остается все меньше и меньше места для местных компаний, которые могут сосредоточиться только на одном рынке, поскольку изменения в регулировании могут вывести их из бизнеса в одночасье. Таким образом, рынки в конечном итоге будут консолидированы примерно с 20–30 компаниями, расширяющимися на региональном и глобальном уровнях, что позволит им иметь финансовую стабильность и регистрировать устойчивый рост.
SBC: Как опытный руководитель, как вы разрабатываете эффективную стратегию для устойчивого роста на восточных рынках, учитывая социальные сложности отдельных потребителей (онлайн-взаимодействие, расходы, локализация и обычаи)?
АЛ: Эффективная стратегия в бурных водах региона ЦВЕ должна быть построена вокруг сильных местных команд, понимающих нормативно-правовую базу и поведение потребителей. Вы разрабатываете выигрышную стратегию, имея правильные местные таланты, которые поддерживаются сильным центральным опытом, используя масштабируемые технологии и имея культуру обмена знаниями в организации.
Как гласит известная поговорка: «Если хочешь идти быстро, иди один; если хочешь идти далеко, иди вместе». В регионе ЦВЕ, где нормативно-правовая база динамична и правила соответствия часто неясны, наша отрасль требует комплексных лидеров и команд, способных эффективно работать в согласованном режиме.
SBC: По вашему мнению, как восточные рынки будут развиваться к концу десятилетия и каково их влияние на глобальный гемблинг?
АЛ: Восточные рынки обязательно вырастут и станут более зрелыми, уделяя больше внимания ответственной игре, с более требовательными клиентами, которые будут более избирательны, когда дело дойдет до предложений спортивных и игровых продуктов, операционного совершенства и проверенных ценностей операторов.
Уровень понимания клиентами продуктов и их возможностей будет расти и вытеснит с рынков компании с некачественными продуктами и плохой операционной этикой. Бизнес-стандарты на восточных рынках будут расти, а также будет расти общественное признание игр, поскольку они будут признаны формой развлечения.
При этом роль операторов здесь имеет решающее значение, поскольку мы несем эту социальную ответственность за саморегулирование и видим долгосрочную перспективу, которая является результатом нашего коммерческого поведения. Краткосрочные и оппортунистические подходы должны исчезнуть, поскольку операторы поймут, что оппортунизм и неэтичное поведение в настоящем могут привести к катастрофическим последствиям для регулирования в ближайшем будущем.
Нам всем нужно подойти к этому вопросу зрело и относиться к рынкам, которые мы обслуживаем, с уважением к их устойчивости и долгосрочной ценности.
Не забудьте подписаться на наш Телеграм-канал!
