В 2024-м журнал SBC Leaders выпустил большое количество важных материалов и интервью. В этот раз мы вспомним интервью с генеральным директором Evoke Пером Видерстрёмом и директором по стратегии Воном Льюисом, которые рассказали об одной из самых сложных и трансформационных сделок в истории отрасли.
Генеральный директор Evoke Пер Видерстрём продолжает следовать своему курсу. Если бы мы считали, сколько за нашу беседу он говорит «план создания стоимости», то число вас удивило.
Все это часть метода Видерстрёма. Ему нужно непрерывно отслеживать все процессы в Evoke, поскольку он стремится объединить две компании с очень разными культурами. Прошло два года с тех пор, как 888 приобрела William Hill, но только сейчас они начинают выглядеть как одна компания.
888 и William Hill – это традиционные бренды с реальным наследием, но, как признает Видерстрём, в последние годы они несколько сбились с пути.
Бытует мнение, что 888 растратила более 20 лет цифрового опыта и лидерства на рынке и отстала от SkyBet и bet365, а также упустила момент прихода в США. Именно поэтому компания потеряла лидирующие позиции на рынке.
Три года назад она наняла нового председателя лорда Джона Мендельсона и директора по стратегии Вона Льюиса, чтобы изменить ситуацию и пересмотреть направление компании. Через несколько месяцев появилась возможность купить William Hill у Caesars Entertainment.
Это была та самая возможность, которую 888 жаждала с тех пор, как проиграла войну торгов с GVC Holdings за bwin.party в 2015 году. Это была даже не первая ее заявка на William Hill — совместная заявка с Rank Group застопорилась в 2016 году. На этот раз 888 выиграла аукцион Caesars. Но то, что последовало, стало одной и самых сложных трансформацией, какую только могла пережить отрасль.
Это была настолько всеобъемлющая трансформация бизнеса, что вся история 888 с ее наследием, которые были столь сильны так долго, была почти полностью стерта из корпоративной картины.
«Мы обсуждали, как сделка такого масштаба создаст совершенно другой бизнес, и это сопряжено с трудностями. Всегда есть альтернативы, такие как небольшие дополнения на быстрорастущих рынках. Мы проанализировали целый ряд вариантов, но не так много компаний могли бы немедленно дать нам масштаб, технологию и узнаваемость бренда, как William Hill», — говорит Льюис.
Культурная перезагрузка
Подходит к концу первый год Видерстрёма на посту руководителя компании, ранее известной как 888 Holdings. Его первой задачей было завершить интеграцию William Hill. Второй — преобразовать идентичность компании. Его следующая задача, по которой его действительно будут судить, — изменить ее финансовое состояние. И вот тут-то вступает в действие план создания стоимости.
Разговор, который был опубликован в журнале, состоялся в лондонской штаб-квартире Evoke всего через месяц после смены бренда. Фиолетовый и бирюзовый брендинг за стойками регистрации встречает посетителей блеском новенького пластика и отображается на стенах и телевизионных мониторах по всему офису.
Видерстрём выполнил первую часть своей миссии. Компания, ранее известная как 888 Holdings, неузнаваема по сравнению с прежней. Evoke прибыл.
Прогуливаясь по лондонскому главному офису компании, вы почувствуете, что она больше похожа на William Hill, чем на 888 Holdings. Если вы поговорите с одной из команд 888, которые покинули компанию после слияния с William Hill, они, как правило, будут сетовать на трансформацию, которую они знали и любили. Это цена прогресса, хотя это был необходимый шаг для компании, которая сильно отстала от своих конкурентов.
«Когда мы подписали сделку с William Hill, нам было совершенно ясно, что люди, управляющие (израильской компанией), не будут людьми, управляющими объединенной компанией. Они были недостаточно британцами, недостаточно исполнительными и недостаточно официальными. 888 была чем-то вроде аномалии, будучи преимущественно британской компанией, но со всеми операциями, базирующимися в Израиле», — говорит один из бывших 8sters, который работал в Израиле.
Офисы William Hill расширили операционную базу, а израильская исполнительная команда, которую возглавлял предыдущий генеральный директор Итай Пазнер, была полностью расформирована. Тогда вся управленческая команда базировалась в Израиле. Ее упразднение Видерстрём называет это «культурной перезагрузкой». Говоря более прямо, это была жестокая реструктуризация.
Бурная трансформация
Видерстрём пришел в компанию через 15 месяцев после того, как 888 завершила поглощение William Hill, и почти через 10 месяцев после того, как предыдущий генеральный директор Пазнер покинул компанию. Еще до того, как Видерстрём приступил к своей новой роли, стало ясно, что компанию нужно сплотить. В течение трех месяцев с момента назначения и начала работы Видерстрём ездил по офисам компании по всему миру с миссией по установлению контактов.
«Поскольку я еще не был генеральным директором, люди не ожидали, что я что-то скажу, но у меня была возможность послушать. И будь то Манила, Герцлия, Краков или Гибралтар, одним из ключевых сообщений было то, что мы не одна компания. Было ясно, что у нас должен быть новый корпоративный стиль. Конечно, это выходит за рамки просто названия и логотипа. Это суть, ценности, тип поведения, который мы хотели бы иметь», — объясняет Видерстрём.
Идентификация компании была не единственным, что требовалось исправить, когда к ней присоединился Видерстрём. 888 Holdings переживала череду нарушений и ухудшение макроэкономических условий, из-за которых интеграция William Hill превратилась из сложного балансирования в масштабный агрессивный план сокращения расходов.
Вскоре после объявления и подписания сделки William Hill в сентябре 2021 года Комиссия по азартным играм Великобритании подвергла три подразделения William Hill (William Hill Online, William Hill retail и Mr Green) проверке лицензии.
Еще будучи конкурентам, команда менеджеров 888 не смогла получить все подробности проверки. Это сделало практически невозможным привлечение долга или капитала, необходимого для финансирования сделки. На заднем плане разразилась война в Украине, цены на нефть взлетели до небес, а инфляция стала расти с удвоенной скоростью.
Первоначально 888 планировала привлечь около 500 млн фунтов стерлингов капитала и около 2,1 млрд фунтов долга для финансирования приобретения. При процентных ставках около 4 или 5 процентов годовые процентные расходы составили бы 60–70 млн фунтов стерлингов в год.
К тому времени, как проверка лицензии стала очевидной, стало ясно, что 888 придется договариваться о скидке. Caesars снизила цену на 250 млн фунтов стерлингов, но 888 смогла привлечь только 160 млн фунтов акционерного капитала — максимум, который она могла привлечь без голосования акционеров или выпуска прав. Поэтому ей требовалось больше долга, но стоимость долга выросла примерно с 4 до 9 процентов, что привело к росту процентных расходов до 170 млн фунтов в год.
Тем временем команда по соблюдению требований, которая была пересмотрена в свете проверки лицензии William Hill, выявила нарушения соответствия на Ближнем Востоке. Пороговые значения повышенной комплексной проверки для VIP-клиентов были слишком высоки и не применялись последовательно.
Председатель Мендельсон, приняв отставку Пазнера, и взял бразды правления в свои руки, возглавив поиск генерального директора. Ему нужен был человек с холодным анализом и безжалостным исполнением, чтобы продолжить реструктуризацию, которая была еще больше подорвана несоблюдением требований обеими компаниями.
«Это был очень сложный период. И он будет оставаться сложным еще некоторое время. Но он вывел компанию в положение, в котором она будет устойчивой и сможет занимать высокие позиции в будущем», — говорит Льюис.
Мендельсону потребовалось шесть месяцев, чтобы выбрать Видерстрёма в качестве нового генерального директора. Он уже имел опыт по слияниям и поглощениям в качестве директора по интеграции в bwin.party, генерального директора Expekt, управляющего директора Gala Interactive и генерального директора группы Fortuna Entertainment Group.
«Fortuna была масштабным ростом. С EBITDA в 25 млн евро мы выросли в пять или шесть раз за четыре года», вспоминал Видерстрём.
Тот процесс был настолько успешным, что Видерстрём использовал стратегический шаблон работы в Fortuna и воспроизводит его в Evoke. Он состоит из пяти стратегических инициатив: как построить успешную организацию; как построить процесс управления жизненным циклом клиента; как предоставить более четкое предложение ценности для клиента для каждого из их брендов; как убедиться, что у них есть дорожная карта продукта и технологий, которая ориентирована на клиента и действительно приносит ценность; и ответственная игра и устойчивость.
«Можно сказать, что это очень широко, но это о том, как вы определяете, что должна предоставлять каждая инициатива. Мы очень сосредоточены на определении этого, а также на том, как вы измеряете дополнительное воздействие», — объясняет Видерстрём.
Новая команда
С момента присоединения к Evoke больше всего коллег впечатляла ясность видения Видерстрёма и абсолютная жестокость его слов и действий, когда это было необходимо. Эта реальность далека от его спокойного поведения и нескольких сдержанных публичных заявлений, которые, как правило, являются самым серым языком консультанта по управлению.
Например, когда он говорит о «совершенствовании операционной модели, чтобы убедиться, что мы более гибкая и гибкая организация», он говорит о сокращениях. Ему пришлось ускорить реструктуризацию, которая тянулась 15 месяцев и была далека от завершения, когда он пришел в компанию.
Его новая команда руководителей была набрана извне, чтобы обеспечить чистый лист. Льюис — единственный, кто был назначен до прихода Видерстрёма.
«Мы интенсивно работаем с нашими руководящими командами по всей компании, чтобы обеспечить четкое сообщение о том, что это новая компания. Это новое начало. Речь идет о выявлении лучшего из обеих культур и привнесении этого в новую. Девять из десяти руководителей не имеют наследия ни в одной из компаний. Это четкое послание, что мы здесь для Evoke. Нас ждет новое путешествие.
Когда мы смотрим вперед с нашим планом создания ценности — новой стратегией — мы инициируем новый способ работы, который больше ориентирован на данные и более интегрирован с интеллектуальной автоматизацией. Конечно, тогда мы строим новую культуру по мере продвижения. Это непрерывный процесс, чтобы убедиться, что у вас есть подходящая для цели, готовая к будущему культура и способ поведения в любой живой организации, чтобы оставаться на вершине отрасли», — говорит Видерстрём.
Подходящая для цели, готовая к будущему, управляемая данными, интеллектуальная автоматизация — это модные слова, к которым Видерстрём обращается как во время интервью, так и во время своих презентаций. Но за модными словами скрывается суровая реструктуризация и жесткий контроль.
Инвесторы еще не поверили в видение Видерстрёма, поскольку цена акций колеблется около 80 пенсов. Совет директоров принял снижение выручки на 80 млн фунтов стерлингов из-за ухода с рынков доткомов после VIP-ажиотажа на Ближнем Востоке. Учитывая минимальные затраты на лицензирование и рекламу рынков доткомов, последующее влияние на прибыль было существенным, но Видерстрём настроен оптимистично в отношении предстоящего пути.
«Мы прибыльны с точки зрения EBITDA. Мы генерируем денежные средства. Цель — рост выручки на 5–9 процентов в год, увеличение маржи прибыли на 10 базисных пунктов и снижение долговой нагрузки до менее чем 3,5x к 2026 году», — настаивает Видерстрём.
Эти статистические данные подчеркивают мантру, которую он повторяет снова и снова: «План создания стоимости заключается в обеспечении прибыльного роста, улучшении базовой маржи и снижении долговой нагрузки».
Отход от рынков доткомов и крайняя сосредоточенность на создании стоимости сделали стратегическое решение уйти из США и сосредоточиться на завоевании лидирующих позиции на четырех ключевых рынках — Великобритании, Испании, Италии и Дании — еще проще.
«На основных рынках мы явно инвестируем и расширяемся, чтобы повысить прибыльность. На других рынках мы оптимизируем денежный поток. Когда мы видим возможности для дальнейшего роста, мы это делаем. Но мы не можем быть везде. Заглядывая вперед, за пределы следующих трех-пяти лет, мы ясно понимаем, как выглядит успех. Одна из причин, по которой я взялся за эту работу, заключается в том, что у нас есть два фантастических бренда со значительным наследием, которые, возможно, семь-десять лет назад считались эталоном того, как работать в этом секторе. Это было не так в течение последних 10-и лет.
Мы хотели бы, чтобы эта замечательная компания Evoke была там, где она должна быть на вершине. Когда дело доходит до того, как этого добиться, мы искренне верим в наш органический рост», — говорит Видерстрём.
Он говорит, что могут быть некоторые «высокоэффективные, низкие капитальные вложения» или партнерства брендов, такие как быстрорастущий 888Africa, но трансформационные слияния и поглощения не входят в повестку дня. Всем это уже надоело.
Вместо этого внимание будет сосредоточено на мельчайших деталях восстановления двух старых брендов посредством детального операционного совершенства. Видерстрём считает, что у него есть команда, чтобы это осуществить. Рынки еще не увидели этого.
«Каждый квартал важно выполнить этот квартал. В любой ситуации, когда у вас новая команда, вам нужно показать деньги. Нам нужно сообщить подтверждающие пункты. Это перезагрузка. Это трансформация бизнеса. Мы полностью сосредоточены на плане создания стоимости», — заключает Видерстрём.
Не забудьте подписаться на наш телеграм-канал!
