Организация GambleAware обратилась к правительству Великобритании с призывом разработать правила для создания более безопасных видеороликов об азартных играх. Поводом для инициативы стало новое исследование, поставившее под сомнение эффективность рекламных кампаний операторов, продвигающих ответственное отношение к игре.
Благотворительная организация также подчеркнула необходимость более строгого контроля и прозрачности со стороны индустрии, а также единой системы, которая обеспечивала бы, чтобы подобные рекламные материалы действительно выполняли защитную функцию.
Исследование было проведено компанией Thinks Insight & Strategy совместно с профессором Эллиотом Людвигом. Его цель заключалась в оценке того, насколько эффективны видеокампании о безопасной игре, которые используют ведущие операторы азартных игр.
В обзор вошли: контрольный видеоролик, кампания против стигмы GambleAware «Магниты», ролик Betfair «Играй на пике», кампания William Hill «Лучшие советы для позитивной игры», инициатива Британского совета по ставкам и играм (BGC) «Найди время подумать», а также видео 888 под названием «Создано для безопасной игры».
Участникам исследования случайным образом показывали разные видеоролики о безопасной игре, после чего они попадали в смоделированную онлайн-среду. Там фиксировалось, как просмотренное видео повлияло на их склонность к азартной игре. Исследователи стремились выяснить, какие именно форматы сообщений воздействуют на восприятие и поведение игроков, а также насколько кампании операторов реально помогают снижать риски проблемного гемблинга.
«Обратный эффект»
Исследование показало, что видеоролики компании William Hill «Лучшие советы для позитивной игры» и 888 «Создано для безопасной игры» имели «обратный эффект» и приводили к значительному увеличению числа переходов по ссылкам по сравнению с контрольным видео.
Согласно исследованию, эти ролики «могут побуждать к азартным играм, возможно, из-за особенностей их формулировок или рекламного характера сообщений. Результаты опроса показывают, что подобные видео могут укреплять представление о том, что азартные игры безопасны, создавать ложное ощущение надежности, подталкивать к игре и при этом, несмотря на восприятие их как достоверных, скрыто уменьшать значимость рисков.
Отмечено, что 45% участников, просмотревших видео 888 «Создано для безопасной игры», посчитали, что оно представляет азартные игры как безобидное развлечение. Для ролика William Hill «Лучшие советы для позитивной игры» этот показатель составил 38%.
Профессор Людвиг заявил: «Исследование показывает, что некоторые видеоролики о безопасной игре, созданные операторами, дают обратный эффект: они фактически поощряют азартные игры и приводят к результату, противоположному заявленной цели — помочь людям контролировать объем своей игры.
Полученные выводы следует использовать для разработки действительно эффективных рекламных видео-кампаний о безопасной игре и выработки стандартов оценки их воздействия».
Другие выводы
Ролик кампании против стигмы «Магниты» показал «защитный эффект», что выразилось в заметном снижении числа переходов по ссылкам. Вероятно, этому способствовали личный характер повествования и серьезный тон видео, которые способствовали лучшему осознанию вреда азартных игр.
По результатам опроса, данный видеоролик «способствовал восприятию проблем с азартными играми как распространенного явления, стимулировал самоанализ, опровергал представление об азартных играх как о безвредном развлечении и воспринимался как надежный источник информации, что могло усилить его защитное воздействие на поведение».
Тем не менее, 15% участников сочли, что реклама все же представила азартные игры как безобидное занятие.
Видео «Играй на пике» от Betfair и «Найди время подумать» от Британского совета по ставкам и играм (BGC) не показали значимых изменений в поведении. Указывается, что «Найди время подумать» «не оказало эффекта», тогда как «Играй на пике» «отличалось ясной и прямой подачей и не вызвало обратного эффекта».
Кроме того, исследователи отметили, что данные видео могут содержать «полезные стратегии управления азартной игрой, однако недостаточно стимулируют самоконтроль или изменения в поведении; слегка увеличивают склонность к игре и создают иллюзию контроля, не оказывая при этом существенного влияния на игровые решения».
Среди участников 39% сочли, что «Играй на пике» от Betfair представляет азартные игры как безвредное развлечение, и 32% сделали такой же вывод относительно «Найди время подумать» от BGC.
Отрасль не может «контролировать сама себя»
По данным GambleAware, исследование выявило: реклама, создаваемая самими представителями игорного бизнеса, усиливает склонность к азартным играм среди наиболее уязвимых групп населения — в частности, среди молодежи и людей с признаками зависимости. Так, 14% участников в возрасте 18–34 лет перешли по всплывающей рекламе с предложением сделать бесплатную ставку, тогда как среди респондентов старше 55 лет этот показатель составил лишь 4%.
Организация также напомнила, что операторы обязаны направлять 20% своих цифровых и телевизионных рекламных бюджетов на продвижение сообщений о безопасной игре. Однако до проведения исследования отсутствовал надлежащий контроль за соблюдением этой нормы, равно как и подтвержденные данные о ее эффективности.
По словам Алексии Клиффорд, директора по коммуникациям GambleAware, новое исследование показывает: ролики о «безопасной игре», созданные самими операторами, могут причинять вред, а не снижать риски.
«Недопустимо, что реклама, заявленная как инструмент снижения вреда, фактически подталкивает к азартным играм. Индустрия не может проверять сама себя. Нам необходимы более строгие законы, регулирующие маркетинг и рекламу азартных игр, включая более эффективный контроль за кампаниями, инициируемыми отраслью, обязательные предупреждения о вреде во всей рекламе азартных игр и ссылки на ресурсы, где люди могут получить помощь при игровой зависимости», — подчеркнула она.
Не забудьте подписаться на наш телеграм-канал!
