Спонсорство индустрии азартных игр в профессиональном спорте стало определяющим моментом современного маркетинга — как для онлайн-гейминг сектора, так и для спортивной индустрии.
Это всегда было симбиотическое сотрудничество. Командам требуются спонсорские средства, чтобы компенсировать растущие расходы, а операторы стремятся к высокой узнаваемости бренда среди целевой аудитории, которая почти полностью совпадает с фанатами спорта.
Этот мировой рынок оказался чрезвычайно прибыльным: в 2024 году он оценивался в $63,74 млрд, а к 2032 году прогнозируется рост до $101,59 млрд.
Так клубы английской Премьер-лиги только за сезон-2024/25 получили около $1,68 млрд спонсорских доходов. При этом две трети ведущих клубов в 31 соревновании ЕС и Великобритании имели как минимум одного партнера из числа беттинг-операторов.
Одним из тех, кто особенно активно использует спортивное спонсорство для продвижения бренда и привлечения игроков, является 1xBet.
За последние годы компания заключала спонсорские соглашения с «Барселоной», «ПСЖ», а также с киберспортивными организациями, включая The Mongolz, ESL и MIBR.
«Мы на собственном опыте убедились, как правильно выбранное спонсорство, если оно реализовано с конкретной целью, может сформировать восприятие бренда как на новых, так и на зрелых рынках. Партнерство с мировыми футбольными клубами, киберспортивными командами и турнирами дало нам больше, чем просто видимость — оно позволило стать частью этой сферы.
Стратегические спортивные партнерства, если они сделаны правильно, — это сильное рукопожатие между амбициями бренда и доверием фанатов. Именно здесь, по нашему опыту, и происходит магия», — сказал SBC стратегический советник 1xBet Саймон Уэстбери.
Хотя само по себе коммерческое сотрудничество с «Барселоной», дает огромные преимущества само по себе, становится очевидно, что простого «размещения логотипа» на форме недостаточно. Так в США игроки могли покупать со скидкой футболки НФЛ, если у них был аккаунт в конкретной букмекерской компании. В Европе акцент чаще делается на цифровой и медийный контент для увеличения вовлеченности фанатов.
«Гнаться за громкими именами или блестящими возможностями легко. Но мы предпочитаем играть в долгую: инвестируем в отношения, которые выходят за рамки поверхностной экспозиции. Мы ищем общие ценности, глобальную значимость и приверженность ответственным развлечениям.
Будь то клуб Премьер-лиги, киберспортивная команда или региональный турнир — подход всегда один: работать с партнерами, которые понимают важность доверия, честности и вовлечения. Каждая активация строится по чётким стандартным процедурам (SOPs), где приоритетом являются ответственная игра и соответствие локальным требованиям», — сказал Уэстбери.
Работая с партнерами, 1xBet стремится воплощать эти принципы на практике. Компания идет дальше простого размещения логотипа на футболках и создает кампании, ориентированные на фанатов.
«Мы уделяем время совместному созданию кампаний, которые подходят и для их аудитории, и для нашей. Это могут быть интерактивные материалы для фанатов, инициативы для сообществ или интегрированные послания об ответственной игре — все это строится на основе четких процедур, которые обеспечивают согласованность, соответствие требованиям и реальный эффект.
Хорошее партнёрство усиливает не только наш бренд, но и наш вклад. Оно укрепляет позиции партнера, приносит пользу фанатам и помогает повышать стандарты спонсорства в индустрии», — отметил Уэстбери.
Разумеется, существуют риски, связанные со спонсорством спортивных клубов, ведь среди фанатов значительную долю составляют несовершеннолетние.
1xBet работает по Стандартным операционным процедурам (SOPs), которые включают возрастные ограничения, правила размещения и процессы проверки контента в рамках нормативных требований.
Оператор избегает промо-материалов там, где есть высокая вероятность охвата несовершеннолетних. Также компания обеспечивает видимость и уместность сообщений о ответственной игре.
«Ответственная игра не должна быть формальностью. Она должна быть частью ДНК каждого партнерства. Мы не верим в «массовую экспозицию». Мы за взвешенное и ответственное присутствие, которое укрепляет доверие к бренду, а не просто узнаваемость. Защита юных фанатов — это не только вопрос соблюдения правил, это вопрос правильного выбора», — отметил Уэстбери.
Общественное и политическое давление на спонсорство азартных игр растет. Многие правительства вводят ограничения на рекламу операторов — как в Нидерландах, Бельгии, Италии и других странах. Даже сами спортивные клубы начинают вводить лимиты.
Клубы английской Премьер-лиги договорились добровольно отказаться от размещения логотипов беттинг-компаний на передней части формы после сезона-2024/25. При этом логотипы на рукавах, тренировочной форме и цифровых носителях, скорее всего, останутся. Ожидается, что этот шаг лишит клубы примерно £140 млн дохода, а президент Ла Лиги Хавьер Тебас оценил возможные потери испанских клубов в €90 млн.
Но в 1xBet смотрят на это как на шанс.
«Ужесточение регулирования — неудивительно, и, честно говоря, оно давно назрело. Индустрия повзрослела, и ожидания тоже. Регулирование не убивает креатив, оно его обостряет. Оно заставляет всех участников быть более вдумчивыми: в том, с кем мы сотрудничаем, как мы коммуницируем и каким стандартам себя подчиняем», — сказал Уэстбери.
В конечном счете успех спонсорских кампаний измеряется цифрами. Конечно, важны новые клиенты, LTV и рост выручки, но существуют и нематериальные выгоды. Фанаты помнят футболки своих команд на всю жизнь — включая логотипы спонсоров. Если партнерам удается быть рядом в знаковые моменты, выгода от этого остаётся на десятилетия.
1xBet отслеживает ключевые показатели: CTR, регистрации, конверсии, привязанные к конкретным матчам или кампаниям.
«Не менее важны косвенные сигналы: узнаваемость бренда, рост интереса, органический трафик во время и после трансляций, упоминания в соцсетях, branded search и рост переходов с каналов партнеров.
Эти метрики помогают понять не только то, кто нас увидел, но и кто действовал и, что еще важнее, кто нас запомнил. Наша цель всегда — долгосрочный рост, а не краткосрочный шум. Поэтому каждое партнерство оценивается через призму стратегических целей, а не только медиавыражения», — заключил Уэстбери.
Не забудьте подписаться на наш телеграм-канал!
