По мере того как в мировом спорте продолжают усиливаться ограничения на спонсорство со стороны букмекерских компаний, позиция самих операторов нередко остается в тени.
В эксклюзивном интервью Insider Sport Аэлита Чилингарян, менеджер по PR и коммуникациям TotoGaming, делится редким и откровенным взглядом изнутри на то, как эти изменения влияют на индустрию.
Она говорит о последствиях строгих ограничений, а также о значимости партнерств на развивающихся рынках, которую часто недооценивают. Чилингарян подчеркивает, что поддержка со стороны беттинг-компаний играет решающую роль в будущем спорта.
— Сегодня спонсорство играет важнейшую роль во взаимодействии между букмекерскими компаниями и спортом. Как вы считаете, что делает такое партнерство действительно ценным для обеих сторон?
— В основе любого успешного сотрудничества лежит его смысл — общая цель, приносящая пользу обеим сторонам. Настоящее партнёрство между спортом и игровыми операторами не сводится лишь к логотипам на форме или спонсорским взносам. Его ценность — в едином видении и разделенной философии. Именно тогда результаты становятся действительно ощутимыми.
Хороший пример — наше сотрудничество с румынским клубом «CFR Клуж» в сезоне 2024/25. Эта команда с богатым прошлым и восемью чемпионскими титулами Румынии воплощает дух победы. Именно это стремление к успеху объединило TotoGaming и «CFR Клуж». Нас объединяет единая философия — дух лидерства и вера в то, что чемпионами становятся, а не рождаются.
Без такого идейного подхода любое сотрудничество рискует превратиться лишь в набор формальных обязательств, выполняемых автоматически.
— TotoGaming работает на быстрорастущих рынках. Как местные спортивные культуры влияют на ваш подход к спонсорским соглашениям по сравнению с более зрелыми регионами?
— TotoGaming ведет деятельность как в Армении, так и в Румынии, но в рамках этого вопроса я хотела бы сосредоточиться на армянской реальности.
В Армении игорная индустрия регулируется весьма строго, и эти ограничения напрямую касаются спорта. Сейчас действует полный запрет на участие букмекерских компаний в спортивных инициативах — и это, безусловно, негативно отражается на перспективах развития отрасли.
Кроме того, одним из последствий стал монопольный контроль спортивного спонсорства одной крупной компанией. На развивающихся рынках, подобных Армении, выбор у спортивных организаций и так ограничен, а при отсутствии конкуренции клубы и федерации практически лишаются альтернатив.
До введения этих ограничений TotoGaming активно поддерживала армянский футбол — компания была спонсором пяти клубов. Эта поддержка имела большое значение не только с финансовой точки зрения: она формировала культуру партнерства, где обе стороны стремились к качественному результату, а спортсмены получали опыт индивидуальных спонсорских соглашений.
Сегодня ситуация иная — из-за запретов спорт в Армении утратил значительную часть своих спонсорских возможностей, что напрямую тормозит его развитие и снижает потенциал для роста.
Безусловно, ответственный подход к регулированию необходим, и мы полностью это поддерживаем. Однако полные запреты никогда не приводят к положительным результатам. В итоге сегодня армянский спорт остро нуждается в масштабных спонсорских инициативах. И речь идет не только о футболе, который и без того популярен и развит. Я имею в виду теннис, баскетбол и даже армянский хоккей — все эти виды спорта лишились важной поддержки.
Можно ли соотнести эти проблемы с поднятой темой? Безусловно. Крупные партнёрские программы с участием беттинг-компаний создают здоровую экосистему для спорта, формируя культуру спонсорства, которой сейчас так не хватает.
— Некоторые критики считают, что бренды из сферы ставок занимают доминирующее положение в спортивном спонсорстве. Считаете ли вы, что такая концентрация оправдана, или спорту стоит искать другие источники финансирования?
— Я считаю, что присутствие беттинг-брендов в сфере спортивного спонсорства — абсолютно естественное и нормальное явление. Не секрет, что для спорта участие операторов ставок в спонсорских соглашениях — это, по сути, необходимость.
На мой взгляд, приоритетом сегодня является не столько диверсификация источников дохода, сколько повышение качества и содержания спонсорских партнерств.
Уже сейчас многие из них включают в себя сообщения о ответственном подходе к игре и социальные инициативы (CSR-проекты). Такой подход должен стать стандартом. Конечно, в долгосрочной перспективе диверсификация полезна, однако беттинг-компании остаются одними из самых надёжных и вовлеченных партнеров спорта.
Будущее — за сотрудничеством, которое выходит за рамки логотипов и финансов, превращаясь в платформу для образования, поддержки сообществ и продвижения ответственного отношения к игре.
— Известность — это одно, а умение рассказывать истории и вовлекать аудиторию — совсем другое. Как вы обеспечиваете, чтобы спонсорство выходило за рамки размещения логотипов и действительно вовлекало болельщиков?
— Как можно понять из моих предыдущих ответов, я считаю умение рассказывать истории ключевым элементом подобных партнерств. Люди откликаются на человеческие истории — именно они создают настоящую связь между брендом и аудиторией. Поэтому еще в 2021 году, когда TotoGaming была спонсором футбольного клуба «Арарат» Ереван, мы начали тесное сотрудничество с игроком Давидом Манояном. Это взаимодействие вышло далеко за рамки стандартного спонсорства и стало частью наших социальных проектов.
Давид активно участвовал в кампании «Сила не имеет гендера», направленной на поддержку и вдохновение женщин в спорте. Он сыграл центральную роль, в том числе вручал трофеи победительницам на церемониях 2022 и 2023 годов.
Когда удается найти спортсмена, который способен воплотить ценности и идею бренда и донести их до людей, спонсорство перестает быть просто логотипом — оно становится живым взаимодействием и смыслом.
Что касается мероприятий и активностей, то даже сегодня, в эпоху цифрового общения, оффлайн-инициативы сохраняют свою значимость. Да, они охватывают меньше людей, чем онлайн-кампании, но зато позволяют участникам по-настоящему соприкоснуться с брендом, почувствовать его атмосферу и унести с собой подлинное понимание его сути.
— Развивающиеся рынки часто рассматриваются как новое направление для роста спорта. Какую роль может сыграть спонсорство со стороны беттинг-компаний в профессионализации лиг и клубов в этих регионах?
— В развивающихся странах спорт особенно нуждается во внимании и спонсорской поддержке, и сотрудничество с букмекерскими операторами может оказать серьезное влияние на развитие отдельных спортивных дисциплин.
Например, в Армении, до введения ограничений, беттинг-компании активно поддерживали баскетбол. Именно в тот период этот вид спорта пережил один из своих лучших этапов за последние десятилетия. Женская команда «Хатис» добилась громких побед — редкое явление для армянского спорта. Мы все понимаем, что качественный спорт невозможен без финансовых вложений.
То же самое касается и спортивной инфраструктуры. Там, где недостаточно государственного финансирования, на помощь приходит частный капитал. Однако на развивающихся рынках строительство, содержание и модернизация спортивных арен по международным стандартам часто остаются без должного внимания. И среди немногих, кто действительно инвестирует в эти процессы, — именно букмекерские компании.
Во многих странах мира считается нормальной практикой, когда оператор инвестирует в строительство современного стадиона с нуля, ежегодно финансирует его содержание и, в обмен, получает право назвать арену своим именем.
Если оглянуться и посмотреть, насколько такие подходы способны изменить спортивную экосистему страны, становится очевидно: о важности подобных партнерств уже не нужно спорить — их эффект говорит сам за себя.
— С точки зрения коммуникаций, какое самое распространённое заблуждение о спонсорстве со стороны беттинг-компаний вы хотели бы развеять?
— Больше всего меня беспокоит реклама нелицензированных букмекеров. К сожалению, сегодня она встречается повсюду — даже в рамках спортивного спонсорства. В таких случаях все принципы ответственного подхода и продуманной коммуникации теряют смысл. Вместо этого мы видим теневой рынок, где спорт используется лишь как инструмент для повышения видимости бренда в конкретном регионе.
Эта проблема напрямую влияет на всю индустрию. Лицензированные компании, работающие в рамках закона, прилагают огромные усилия, чтобы заслужить доверие пользователей и сформировать восприятие беттинга как ответственной формы развлечения. Но все эти усилия сводятся на нет, когда нелицензированные операторы получают возможность использовать спорт для саморекламы без какой-либо ответственности.
Именно поэтому я убеждена: спорт должен выстраивать правильный и осознанный подход к сотрудничеству с беттинг-компаниями. В противном случае мы рискуем оказаться между двумя одинаково вредными крайностями — полным запретом любых партнерств или взаимодействием с нелицензированными брендами.
Обе эти модели приводят к одному и тому же результату — негативным последствиям для спорта и всей индустрии.
— Вы примете участие в панельной дискуссии «Те, кто меняют правила игры» на саммите SBC в Тбилиси. Какую основную идею вы хотели бы донести до представителей спортивного бизнеса?
— Чтобы действительно влиять на развитие отрасли, партнерство должно строиться на продуманной концепции и ясно сформулированном посыле. Можно заключить соглашение с известным клубом или выдающимся спортсменом, но если главная идея и ценности не будут четко выражены, результат окажется слабым, независимо от масштаба сотрудничества.
Когда работаешь внутри бренда, иногда кажется, что твои главные сообщения уже звучали слишком часто, что аудитория устала их слышать. Но стоит выйти за пределы этого «брендового пузыря», и становится ясно: это не так.
Если в рамках партнерства вы несете важный и значимый посыл, не бойтесь повторять его. Настоящее влияние рождается не из новизны, а из последовательности и четкости коммуникации.
Не забудьте подписаться на наш телеграм-канал!
