Спорт, ставки и медиа имеют сложные взаимосвязи, которые формировались десятилетиями — каждая из сторон в той или иной степени зависит от другой как от источника дохода.
Во многих странах — особенно в западноевропейских, таких как Великобритания, Испания, Нидерланды и Италия — эти отношения испытывают всё большее давление из-за общественных и политических опасений, связанных с видимостью азартных игр и их социальным воздействием.
Чтобы услышать мнение со стороны медиа, издание SBC News пообщалось с доктором Маттиасом Киршенхофером, бывшим генеральным директором немецкой спортивной медиа-компании Sport1 Medien AG, который выступит на саммите SBC Тбилиси на этой неделе.
SBC News: Как бы вы описали основные точки напряжения в отношениях между спортом и ставками на данный момент?
Доктор Маттиас Киршенхофер: На мой взгляд, сейчас не так много трудностей, скорее наоборот — существует множество возможностей для обеих сторон. Несмотря на некоторые спорные моменты, регулирование, например в Германии, достигло значительного прогресса в вопросах целостности спорта.
Сегодня большинство профессиональных футбольных клубов имеют партнерские отношения с букмекерскими компаниями, что помогает им финансировать свою деятельность. В то же время операторы ставок остро нуждаются в спорте для своих маркетинговых активностей. Таким образом, обе стороны зависят друг от друга.
SBC News: Как, на ваш взгляд, изменились эти отношения под давлением политики и общественного мнения на тех рынках, где у вас есть опыт работы?
М.К: На мой взгляд, отношения между букмекерами и спортивной индустрией развивались очень позитивно, особенно после открытия рынков для букмекеров во многих западноевропейских странах и введения четких правил.
Возможность легально рекламировать услуги и заключать партнерства с клубами — исключительно для лицензированных операторов — стала серьезным стимулом для компаний получать лицензии и соблюдать требования, касающиеся защиты игроков, защиты несовершеннолетних и интересов спорта.
По этой причине любые ограничения на рекламу легальных предложений должны быть принципиально отвергнуты или, по крайней мере, очень тщательно продуманы.
SBC News: В условиях ужесточения правил рекламы ставок на западноевропейских рынках, как вы видите будущее спонсорства в спорте в этих странах и в других регионах Европы?
М.К: Действительно, в некоторых западноевропейских странах наблюдается тенденция к ограничению возможностей рекламы, включая ту, что связана со спортивными событиями.
Однако, по причинам, о которых я уже говорил, подобные ограничения следует рассматривать крайне критически. Тем не менее, это не относится к Германии, где по-прежнему существуют широкие возможности для продвижения предложений спортивных ставок.
SBC News: Как компании могут сотрудничать со спортсменами в рамках кампаний по ответственному игровому поведению, чтобы эти инициативы не воспринимались общественностью как циничные?
М.К: В Центральной Европе ставки на спорт сейчас воспринимаются как форма развлечения и стали частью мейнстрима.
Рынок стремительно растет. Однако во многих юрисдикциях — например, в Германии — реклама ставок с участием действующих спортсменов и официальных лиц запрещена. В то же время кампании, продвигающие ответственную игру в рамках легальных предложений, пользуются широкой поддержкой и высоким уровнем доверия.
SBC News: С вашей точки зрения, есть ли какие-либо спортивные инициативы операторов ставок в странах Центральной и Восточной Европы, которые можно считать особенно инновационными?
М.К: Прежде всего, каждая успешная кампания должна быть адаптирована под целевую аудиторию конкретного букмекерского предложения. Например, существуют значительные различия между офлайн- и онлайн-рынками, поэтому помимо построения бренда всегда необходимо проводить кампании, направленные на стимулирование активности.
Так, мы интегрировали инновационный формат коротких телешопинг-программ в спортивные телешоу, где делался акцент на призывы к действию и информирование о коэффициентах ставок. Этот формат оказался одновременно развлекательным и коммерчески успешным. Кроме того, создание собственного контента становится все более важным направлением.
SBC News: Как маркетологам удается сочетать широкую привлекательность спортивных спонсорств и контрактов с амбассадорами бренда с необходимостью продвижения ответственной игры?
М.К: Здесь нет противоречия. Разумеется, тему ответственной игры нельзя эффективно передать через логотип на футбольной форме, но ее можно донести с помощью сопровождающих телевизионных роликов, например.
Существуют хорошие примеры, которые ясно показывают: проигрывать дом и имущество — это не круто, а вот поставить €20 ($21) на любимый клуб в выходные — вполне допустимая форма развлечения.
Кроме того, нормативная база — например, в Германии — предусматривает, что месячные лимиты ставок, как правило, ограничены суммой в €1000 ($1050).
SBC News: Какие факторы компании должны учитывать, чтобы их маркетинговые кампании, особенно с участием известных спортсменов, не привлекали непреднамеренно внимание молодежной аудитории?
М.К: В Центральной Европе это часто уже прописано в рекламных нормах. В основном реклама не может быть направлена на несовершеннолетних или иные уязвимые группы, и, как я уже упоминал, реклама спортивных ставок с участием действующих спортсменов и официальных лиц запрещена.
Поэтому следует избегать феноменов и персон, особенно популярных среди подростков и молодых людей, а тональность рекламы должна соответствующим образом адаптироваться.
SBC News: Как вы считаете, будут ли спортсмены всегда открыты к сотрудничеству с компаниями, занимающимися ставками и азартными играми, несмотря на возможные изменения в регулировании?
М.К: Как уже упоминалось, в странах, с которыми я знаком, действующим спортсменам запрещено рекламировать букмекеров. В то же время существует множество случаев, когда бывшие спортсмены, а также бывшие чемпионы мира и капитаны национальных сборных участвуют в рекламе спортивных ставок.
В этом нет ничего плохого, если нормативная база обеспечивает, с одной стороны, защиту игроков и молодежи, а также сохранение честности спорта, а с другой — возможность для индустрии спортивных ставок работать прибыльно, при условии, что ставки рассматриваются как допустимая форма развлечения.
SBC News: Какую информацию о будущем спортивных партнерств, по вашему мнению, участники саммита SBC Тбилиси смогут вынести из конференции?
М.К: Я надеюсь, что участники поймут, что продвижение ответственной игры и экономически успешные маркетинговые кампании не противоречат друг другу. Более того, во всех юрисдикциях, которые мне известны, реклама разрешена только для легальных операторов, и она способствует тому, что игроки направляются к законным предложениям.
Из-за более высоких налогов и других ограничений, таких как лимиты ставок, возможность размещать рекламу — одно из немногих стимулов для букмекерских операторов оставаться в легальном рынке. В этом контексте любые формы ограничений рекламы и спонсорства следует оценивать очень осторожно.
Саммит SBC Тбилиси, проводимый совместно с SMH Global, объединит 2 000 операторов, партнеров, поставщиков и регуляторов на два дня стратегических дискуссий, нетворкинга и обмена региональным опытом, делая это мероприятие ключевой площадкой для бизнеса, ориентированного на Восточную Европу и Центральную Азию.
Билеты:
- Полный пропуск на мероприятие ($200): доступ к выставочной зоне, всем конференционным сессиям, ежедневному питанию и двум вечерним нетворкинг-вечеринкам.
- Групповые билеты: при покупке трёх и более билетов — скидка $50 на каждый пропуск.
- Бесплатные пропуска для операторов и партнеров (аффилиатов).
Приобретайте билет уже сейчас!
Не забудьте подписаться на наш телеграм-канал!
