Рекламная индустрия становится все более сложной и противоречивой для британских букмекеров: на этой неделе три компании, включая Sky Bet, получили замечания от Управления по стандартам рекламы (ASA).
Эти решения последовали всего через неделю после того, как ASA обновило свои рекомендации для игорных операторов — с уточнениями о том, как избежать непреднамеренного воздействия на несовершеннолетних и какие известные личности могут считаться «особенно привлекательными» для аудитории до 18 лет.
Насколько близок молодежи Гари Невилл?
Среди трех рассмотренных случаев самым резонансным стал инцидент со Sky Bet. Этот бренд, принадлежащий Flutter Entertainment, считается одним из крупнейших игроков британского рынка онлайн-беттинга и, по некоторым оценкам, даже занимает первое место на рынке.
ASA потребовало от компании снять онлайн-рекламу с участием Гари Невилла, бывшего футболиста «Манчестер Юнайтед» и популярного спортивного аналитика. Регулятор также запретил Sky Bet использовать в будущем рекламу, способную вызывать «повышенный интерес» у несовершеннолетних.
Под запрет попал рекламный твит 2023 года, в котором Sky Bet разместила видео из шоу The Overlap, где регулярно участвует Невилл. В ролике периодически появлялся логотип букмекера, а завершался он слоганом: «При поддержке Sky Bet».
Возникает закономерный вопрос — насколько Гари Невилл вообще может быть интересен аудитории младше 18 лет?
Бывшему правому защитнику уже 50 лет, он завершил игровую карьеру еще в 2011 году и сегодня известен прежде всего как телеведущий: работает на канале Sky Sports и участвовал в документальном фильме о своем клубе ФК «Салфорд Сити».
При этом решение ASA выглядит противоречивым, поскольку расходится с ее собственными прежними прецедентами — именно на это ссылалась Sky Bet, защищая свою рекламу. В официальном заявлении регулятора говорится:
«Компания сослалась на предыдущие решения ASA, согласно которым недавно завершившие карьеру футболисты, перешедшие в аналитику, не считались имеющими сильную привлекательность для несовершеннолетних».
Ранее ASA действительно допускала сотрудничество букмекеров с бывшими игроками. Среди примеров — William Hill с Робби Сэвиджем, Paddy Power с Питером Краучем, а также, что особенно интересно, Sky Bet с Майкой Ричардсом.
Тем не менее, в случае с Невиллом ведомство сделало исключение, указав на две причины:
- его регулярное участие в аналитических передачах по матчам Премьер-лиги;
- значительная аудитория в социальных сетях.
По оценке ASA, около 135 000 подписчиков Невилла в X, TikTok и Instagram — это пользователи младше 18 лет.
Таким образом, регулятор отнес Невилла к категории партнеров с умеренным уровнем риска. Этот случай наглядно показывает, насколько важную роль играет размер и возрастная структура аудитории в соцсетях: согласно практическому правилу CAP Code, наличие 100 000 и более несовершеннолетних подписчиков на разных платформах считается признаком «сильной привлекательности» для данной возрастной группы.
Футбол и «Формула-1» — тоже под запретом?
Второе решение, возможно, выглядит более шаблонным, однако оно также подчеркивает, насколько могут различаться подходы ASA к применению Кодекса CAP — да и сам этот кодекс.
Компания Kwiff, зарегистрированная как Eaton Gate Gaming, 14 июля 2024 года опубликовала в своём профиле X (Twitter) пост с изображением семикратного чемпиона мира Формулы-1 Льюиса Хэмилтона, сделанным накануне Гран-при Великобритании в Сильверстоуне, который Хэмилтон впоследствии выиграл.
Публикация содержала ссылку на статью о Гран-при, размещенную на сайте Kwiff. Один из пользователей подал жалобу в ASA, поставив под сомнение, не имеет ли реклама «сильной привлекательности» для несовершеннолетних из-за использования образа популярного спортсмена.
Интересно, что автором жалобы оказался исследователь из Бристольского университета, который всего за две недели до этого опубликовал научную работу, посвященную масштабам и влиянию рекламы азартных игр — исследование подробно обсуждалось в одном из выпусков подкаста iGaming Daily.
В случае с рекламой с участием Хэмилтона легче понять, почему ASA посчитала её нарушающей Кодекс CAP. Несмотря на то, что, как отметили в Kwiff, Хэмилтон заметно старше большинства гонщиков — ему 40 лет, тогда как четырехкратному чемпиону и победителю сезона 2024 года Максу Ферстаппену лишь 28, — отрицать масштаб его популярности и узнаваемости невозможно.
В заявлении ASA говорится:
«Мы признаем, что сэр Льюис Хэмилтон известен прежде всего благодаря участию во взрослом виде спорта, однако считаем, что он чрезвычайно популярен среди широкой британской аудитории, включая детей и подростков.
Мы пришли к выводу, что, исходя из его общественного статуса, коммерческих партнерств, медийной активности и числа подписчиков младше 18 лет в Великобритании, он обладает сильной привлекательностью для несовершеннолетних.
По этим причинам мы сочли, что реклама была безответственной и нарушила Кодекс».
И хотя в данном случае оценка ASA выглядит более логичной, если сравнивать с прежними решениями, общая картина регулирования рекламы для операторов азартных игр остается весьма запутанной.
Ранее ASA разрешала использовать в рекламе действующих спортсменов, если их вид спорта не считался особенно привлекательным для молодежи. Например, ASA одобрила рекламу bet365 с участием боксера Криса Юбанка, размещенную в преддверии его поединка с Лиамом Смитом в Манчестере в 2023 году.
На тот момент складывалось впечатление, что участие действующих футболистов в рекламе строго запрещено, тогда как спортсменов из других, менее массовых видов спорта можно было привлекать без особых ограничений. Однако спустя два года решение ASA по делу Kwiff показывает, что это правило не столь однозначно.
Переходя к теме футбола, стоит упомянуть и последний случай, где не участвовал ни один профессиональный спортсмен. Вместо этого в рекламе Betway, размеренной на YouTube в мае 2024 года, были показаны фанаты в шарфах футбольного клуба «Челси».
ASA против шарфов
ASA пришло к выводу, что использование логотипа «Челси», показанного на шарфах болельщиков, нарушает положения Кодекса CAP, касающиеся связи азартных игр с молодежной культурой. Кроме того, регулятор раскритиковал выбор платформы для размещения рекламы. В обоснование своей позиции ASA сослалось на данные Ofcom, согласно которым 81% детей и подростков в возрасте от 8 до 17 лет, пользующихся социальными сетями, имеют аккаунт на YouTube.
В заявлении ведомства говорится: «Мы сочли, что использование логотипа было бы допустимо в изолированном контексте — например, в конце ролика, где он выступал бы как визуальная ссылка на тему азартной игры.
Однако логотип был изображен на шарфах, бейджах и шапках болельщиков, а также присутствовал на футболках игроков, показанных на стендах и баннерах внутри стадиона.
Мы посчитали, что изображение логотипа команды в рекламе, передающей атмосферу стадиона и фанатского опыта, может вызывать сильную привлекательность у детей и подростков, которые поддерживают ФК «Челси» или интересуются футболом в целом».
Коммерческие связи между футболом и индустрией ставок в последние годы подвергаются все более пристальному вниманию — особенно в ходе пересмотра Закона об азартных играх в 2020–2023 годах.
Публикация Белой книги по итогам этого обзора в апреле 2023 года мало удовлетворила требования общественности о введении жестких ограничений на спонсорство и рекламу азартных игр в спорте. Не изменило ситуацию и решение Премьер-лиги постепенно отказаться от размещения логотипов букмекеров на передней части футбольных маек, начиная со следующего сезона.
По мере того как давление на правительство с требованием вновь пересмотреть законодательство об азартных играх усиливается, реклама, по всей видимости, и дальше будет оставаться под прицелом критики. Недавние решения ASA лишь подчеркивают, что рекламная сфера для операторов ставок остается крайне запутанной — и, вероятно, с годами станет еще сложнее.
Не забудьте подписаться на наш телеграм-канал!
