Евразия продолжает заявлять о себе как о стремительно развивающемся регионе с огромным потенциалом, и один из ключевых людей в этом процессе – Лаша Мачавариани, основатель SMH Global.
Недавно он рассказал о своём пути – от директора по маркетингу в Adjarabet до основания SMH Global и роли в трансформации онлайн-гейминга и спортивного стриминга в Евразии.
– Лаша, ты прошёл путь от управления одним из крупнейших букмекерских операторов в регионе до создания целых спортивно-медийных экосистем. Как бы ты сам определил, чем занимаешься?
– Обычно говорю, что я тот человек, который видит невозможные возможности в нашем уголке мира. Будь то превращение пиратских стримов в реальных платящих клиентов для топовых спортивных каналов или помощь онлайн-гейминг организациям и спортивным легендам построить что-то долговечное после завершения карьеры. А затеи я просто закатываю рукава и шаг за шагом воплощаю это в жизнь.
– Давайте вернемся в 2016 год. Вы уходите с должности генерального директора и запускаете SMH Global и почти сразу становитесь региональным амбассадором SBC в Евразии. Как вы поняли, что на это стоит сделать ставку?
– Ах, 2016-й… безумное время. Я глубоко копался в работе грузинских, казахстанских, а позже и международных .com-операций, и прекрасно понимал, как здесь, в Евразии, устроены рынки. Но я увидел, что мир iGaming стремительно растёт, а вот нормальных мероприятий и площадок для нетворкинга, как в Европе, никто не делает.
Поэтому я присоединился к Расу (Расмусу Соймарку) из SBC – это ведь золотой стандарт, не так ли? И предложил развивать узнаваемость бренда в СНГ и Евразии почти с нуля. Спустя несколько лет, благодаря результатам, SMH Global и SBC стали бизнес-партнерами в Евразии. Сейчас тбилисский саммит собирает более 2 000 человек из 44 стран, а легенды уровня Алессандро Несты становятся хедлайнерами. Это была не удача – просто я знал, что нашему региону нужен профессиональный импульс, чтобы засиять глобально.
– В том же 2016 году вы фактически изобрели рынок премиального спортивного контента в Евразии. У Setanta Sports были отличные права, но нулевая локализация и пиратство убивало всё. Как вам вообще удалось убедить основателей Setanta попробовать себя в Грузии?
– (смеется) Убедить ирландцев? Тут понадобилось немного грузинского обаяния и много данных. Всё началось ещё раньше, когда я, будучи директором по маркетингу Adjarabet, увидел, что Setanta Sports, охватывая весь регион через спутник и имея только русскоязычную трансляцию, располагала правами на стриминг, но имела небольшую аудиторию. Я связался с ними и предложил разместить рекламу в Adjarabet на матче Эль Класико за символические 100 долларов, чтобы начать партнерство, и пообещал сильно вырастить их бизнес.
Как вы и сказали, пиратство было везде – люди смотрели бесплатно или же кабельные операторы транслировали спортивные каналы нелегально, и никто не верил, что зрители будут платить за качественный контент. Но моя идея была простой: локализуйте, добавьте грузинских комментаторов, зайдите к основным Pay TV операторам отдельным пакетом — и бум, фанаты придут. Мы протестировали эту модель с Setanta Georgia, доказали её эффективность за несколько месяцев, затем были Украина, Казахстан. Но наступил COVID-19 – спорт остановился, спонсорские доходы упали, подписки Pay TV пошли вниз…
Я увидел идеальный момент для M&A сделки: мы предложили ирландским владельцам продать бизнес, а одному из сильнейших грузинских инвесторов – выкупить бренд, так как он как раз начинал заходить в спортвещание в Грузии. Я знал, что в правильных руках и с правильным видением Setanta Sports станет гигантом: больше контента, лучшие комментаторы, цифровое будущее – OTT, соцсети, всё это принесет успех. Как вы понимаете, сделка прошла успешно, и сегодня Setanta Sports – безусловный лидер и король спортивного вещания Евразии в 15 странах.
Сегодня SMH Global – эксклюзивный стратегический партнёр Setanta Sports, приносящий рекордную долю доходов. Это доказательство простого принципа: верь в рынок – и рынок поверит в тебя.
– Два года назад вы начинаете переговоры с La Gazzetta dello Sport для запуска первой в истории международной версии в Грузии. Сейчас она является ведущей спортивной новостной платформой в стране. Что вы чувствуете?
– Чувство полного оправдания, мой друг – год переписок с итальянскими коллегами, их «Грузия? Серьёзно?». Но с правильным опытом, чётким видением и глубоким пониманием региона мы убедили RCS Media расширить бренд вместе с нами.
Мы собрали команду в самом центре событий, которая каждый день общается со спортсменами, агентами, федерациями. Никаких слухов; только факты из первых рук. За год мы стали номером один в спортивных новостях здесь. А расширение? Оно уже на подходе – весь регион скоро получит этот надежный голос. Это не просто новости – это создание доверия в мире цифрового шума через веб-экосистему, мобильное приложение, соцсети и другие каналы. Румыния – главная цель на 2026 год.
– Вы также очень активны в чисто спортивном направлении – Game4Ukraine с Шевченко, матчи легенд в Центральной Азии, благотворительный матч в Лиссабоне с SBC в этом году, помощь спортсменам в монетизации имиджевых прав и развитии карьеры. Для вас это бизнес или страсть?
– Для меня это и то, и другое – они сочетаются, как хороший хачапури и вино. Я пришел из беттинга, понимаю ценность имени вроде Чакветадзе; мы помогаем с брендами, спонсорством, а также связями с нужными клубами или тренерами, что позволяет нам быть не только поддержкой в росте доходов, но и партнерами по развитию карьеры. Например, топ-боец ММА Бидзина Гавашелишвили сейчас тренируется в лагере с королём UFC Мерабом Двалишвили, чему сильно способствовала SMH Global.
А помните Лиссабон в сентябре? Матч легенд с Кака, Дель Пьеро, а еще Усик – собрали более 600 тысяч евро для пострадавших от войны, трансляция шла по всей Евразии на Setanta. Страсть движет этим, но бизнес делает его устойчивым. А видеть, как дети на тренировках «Фонда Кинкладзе» учатся у профессионалов АПЛ? Вот это настоящая победа.
– Вы основали фонд с легендой «Манчестер Сити» Георгием Кинкладзе. Какова его миссия?
– Георгий и я как братья — оба понимаем, что одного таланта здесь недостаточно. Нет путей, нет финансирования — и ты застрял. «Фонд Кинкладзе»? Мы проводим турниры для начинающих, привозим топ-профессионалов из АПЛ и других ведущих лиг на тренировочные клиники, а ещё оплачиваем обучение талантливым студентам спортивному менеджменту в Европе. Всё просто – дать следующему поколению те возможности, которых нам самим не хватало.
– SMH Global начинала с онлайн-гейминга и мероприятий, а теперь вы глубоко уходите в консалтинг – M&A, выход на рынки, регулирование для операторов и спортивных брендов. Как вы видите развитие SMH на мировой арене?
– Вы правильно подметили – сейчас вся магия происходит в консалтинге. У нас лучшая консалтинговая сеть в мире, есть опыт: консультируем региональные онлайн-гейминг компании по масштабированию и выходу на международный уровень, помогаем Setanta расти, запускаем La Gazzetta, даже организуем стратегические интро, которые превращаются в сделки.
А видение? SMH Global становится ведущим мировым консалтинговым игроком в онлайн-гейминге и спорте – тем самым партнёром, которого вы ищите в Евразии и не только. Интегрированные решения: от навигации по регулированию до золотых спонсорских контрактов – всё ориентировано на результат. Мы уже выступаем как глобальное подразделение SBC, привлекая C-level аудиторию в Тбилиси со всего мира. Через пять лет мы будем консультировать крупнейших игроков о том, как заходить на развивающиеся рынки, так же как сделали это для Setanta. Это не мечта; это план, основанный на том, что мы уже доказали.
– Вы фактически создали несколько совершенно новых рынков менее чем за 10 лет. Что станет следующим тем, «во что сейчас никто не верит»?
– (улыбается) Всегда один и тот же вопрос, да? Ладно: превратить спортивных легенд в мощные коммерческие бренды, как в больших лигах. И да – следующее поколение фан-энгейджмента. Я верю, что спорт и онлайн-гейминг будут смешиваться ещё сильнее, формируя полностью развлекательную экосистему, где ставки – лишь одна из частей, и больше нет конкуренции за внимание или «глаза» между этими двумя мирами.
Не забудьте подписаться на наш телеграм-канал!
