Во Франции операторам онлайн-азартных игр было рекомендовано изменить свои маркетинговые стратегии и стратегии поощрения игроков на 2026 год, чтобы соответствовать требованиям по охвату и экспозиции рекламы.
Это предупреждение последовало после анализа Стратегий продвижения на 2026 год со стороны l’Autorité Nationale des Jeux (ANJ), которая подчеркнула, что рост расходов на промо-акции требует усиленного контроля, чтобы «предотвратить чрезмерное воздействие рекламы и развитие проблемной игровой практики».
Регулятор заранее прогнозировал увеличение промоционных расходов в июне и июле, когда национальная аудитория активно следит за Чемпионатом мира по футболу 2026.
Операторы объясняли рост своих бюджетов «насыщенным спортивным календарем 2026 года, включающим два крупных события — Зимние Олимпийские игры и, прежде всего, Чемпионат мира по футболу — а также усилением конкуренции на онлайн-рынке».
Признавая сложившуюся ситуацию, ANJ подчеркнула, что регуляторные требования не будут смягчены. Агентство подтвердило сохранение «строгих требований» для лицензированных операторов и отметило, что «впервые обязало всех операторов не превышать заявленный общий бюджет и строго ограничивать любые перераспределения расходов внутри этого бюджета».
Регулятор добавил, что данное требование подлежит исполнению, предупредив, что «при необходимости оно может послужить основанием для проведения специальных инспекций».
Опыт лета 2021 года
В рамках своего учредительного мандата ANJ в 2021 году начала систематическую проверку расходов на рекламу, кампаний и промо-стратегий, когда был введен базовый механизм для предотвращения чрезмерного и патологического азартного поведения и защиты несовершеннолетних.
В том году семнадцать лицензированных букмекеров во Франции получили публичное предупреждение после того, как регулятор признал их рекламу чрезмерной во время Чемпионата Европы по футболу в 2021 году.
В 2025 году, напротив, ANJ отметила более сдержанное поведение операторов. Объем промо-расходов оказался примерно на 8% ниже первоначальных прогнозов, что, по мнению регулятора, «частично объясняется введением нового налога на маркетинг в размере 15%», вступившего в силу в июле 2025 года.
Однако прогноз на 2026 год указывает на резкое увеличение расходов. Операторы ожидают рост промо-расходов на 25% по сравнению с прошлым годом, доведя общие инвестиции до €785 млн ($918 млн), включая маркетинг (€319 млн/$373 млн) и финансовые стимулы (€466 млн/$545 млн).
Маркетинговые инвестиции, как ожидается, увеличатся на 28%, составляя 40% от всего промо-бюджета. При этом ANJ отметила, что «в июне и июле, во время Чемпионата мира по футболу, приходится 21% годового бюджета».
Несмотря на частичный переход к традиционным каналам из-за спортивного календаря, цифровые медиа остаются доминирующими, «концентрируя 44% расходов».
Регулятор также отметил «рост спонсорства на телевидении и радио», что позволяет операторам использовать традиционные медиа по более низкой цене, чем обычные рекламные блоки.
Финансовые стимулы продолжают занимать наибольшую долю промоактивности. ANJ подчеркнула, что прогнозируется рост бонусов и других поощрений на 23%, что составит 60% от общего бюджета, главным образом за счет стратегий удержания клиентов и кросс-продаж между ставками на спорт, покером и другими вертикалями.
Учитывая эти риски, ANJ утвердила стратегии операторов с условиями. Помимо соблюдения общего лимита бюджета, регулятор потребовал от некоторых операторов «сократить маркетинговые бюджеты или бюджеты, выделенные на социальные сети, либо проявить умеренность при реализации спортивных партнерств». Одному из операторов также было предписано «значительно снизить расходы на стимулы, связанные с удержанием клиентов».
Кроме того, агентство подтвердило, что в рамках сотрудничества с рекламным наблюдателем ARPP «особое внимание будет уделяться содержанию новых рекламных материалов в год Чемпионата мира по футболу».
Наконец, в преддверии турнира ANJ вновь подчеркнула предложения, уже направленные правительству, включая «введение запрета на рекламу от свистка до финального свистка по телевизору», «жесткое регулирование спонсорства» и «усиленную защиту наиболее уязвимых игроков, особенно установление лимитов потерь для игроков 18–25 лет».
На данный момент ANJ остается единственным регулятором азартных игр в Европе, который систематически проверяет расходы каждого лицензированного оператора на рекламу и промоакции ежегодно.
Схожий надзорный подход сейчас рассматривают Нидерланды, Испания и Республика Ирландия в рамках своих текущих программ по защите аудитории и обеспечению безопасной игровой среды.
Не забудьте подписаться на наш телеграм-канал!
