На Саммите SBC Тбилиси 2026 в рамках панели «От клубов к развлекательным брендам: новая бизнес-модель современного спорта» участники обсудили, как футбольные клубы, вещатели и цифровые платформы адаптируются к миру, в котором спорт уже не ограничивается 90 минутами на поле.
Модератором дискуссии выступил Крис Бёрд, член консультативного совета 1xCare и бывший операционный директор «Манчестер Сити». В панели также приняли участие Даниел Карчуг, директор по коммерческим вопросам и матчдэй-направлению в ФК «Рапид», Давид Чихладзе, управляющий директор MATCHDAY от SETANTA, и Денис Матусовский, менеджер по партнерствам в Esports Charts.
Открывая сессию, Бёрд отметил, насколько сильно изменился спортивный бизнес за последние три десятилетия. Раньше футбольные клубы в основном полагались на продажу билетов, футболок, спонсорские контракты и телевизионные права. Сегодня эта модель стала гораздо шире.
«Спорт больше не конкурирует с другими видами спорта. Он конкурирует за внимание с Netflix, TikTok, геймингом, YouTube, подкастами – с каждым уведомлением в наших телефонах», – сказал Крис Бёрд.
Одной из ключевых тем обсуждения стало то, что клубы больше не являются просто спортивными организациями. Они превращаются в медиакомпании, туристические сервисы, контент-студии и лайфстайл-бренды. Болельщики хотят не только смотреть матч – они хотят проживать опыт клуба до, во время и после игры.
Давид Чихладзе объяснил, что именно этот сдвиг лежит в основе MATCHDAY от SETANTA – проекта, который соединяет трансляции с реальным опытом – билетами, туристическими пакетами и продуктами, связанными с матчдэй-опытом.
«Люди хотят не только смотреть, они хотят чувствовать, они хотят получать опыт, – сказал Чихладзе. – Вещание становится меньше про телевидение и больше про образ жизни».
Для клубов это открывает новые коммерческие возможности, но вместе с тем создает и новые обязанности. Даниел Карчуг подчеркнул, что монетизация должна ощущаться естественно и быть связана с путем болельщика. В ФК «Рапид», например, коммерческие предложения размещались вокруг ключевых моментов матчдэй-опыта: еда и напитки – когда болельщики заходили на стадион, мерч – во время разминки игроков, а другие продукты – в моменты наибольшей вовлеченности аудитории.
«Нужно размещать правильный коммерческий источник дохода в правильный момент, – говорит Карчуг. – Подумайте о том, что вы хотите продать, и какие потребности есть у болельщиков, чтобы удовлетворить их максимально органичным образом».
Участники панели также обсудили, как молодая аудитория открывает для себя спорт через новые форматы, такие как Kings League и Baller League, а также через инфлюенсеров, креаторов, короткий контент, совместные просмотры и социальные платформы. Денис Матусовский отметил, что спорт всё чаще должен приходить туда, где аудитория уже проводит свое время.
Он привел в пример привычку смотреть контент в первую очередь онлайн, трансляции на YouTube, совместные просмотры и альтернативные визуализации как доказательство того, что спортивный контент становится более гибким и платформенно-ориентированным.
«Спорт приходит туда, где люди уже находятся», – сказал Матусовский.
Однако спикеры также признали риски чрезмерной коммерциализации. Хотя развлекательная составляющая может помочь клубам привлечь новую аудиторию, она не должна идти в ущерб аутентичности. Карчуг предупредил, что если клуб не умеет четко транслировать свою идентичность, коммерческая активность может быть неправильно воспринята болельщиками.
Бёрд добавил, что успешные клубы – это те, кто умеет принимать развлекательный формат, не теряя связи со своими корнями.
«Правила спорта не изменились, – заключил Бёрд. – Следующее поколение полюбит спорт не потому, что он идет по телевизору. Они полюбят его потому, что кто-то, кому они доверяют, поделился с ними этим моментом».
Будущее спорта принадлежит организациям, которые умеют создавать значимые моменты, рассказывать сильные истории и строить впечатления вокруг игры – при этом сохраняя аутентичность, благодаря которой болельщики изначально полюбили спорт.
Не забудьте подписаться на наш телеграм-канал!
