Футбол – самый популярный вид спорта в мире, причем его превосходство не вызывает сомнений. Около 1,5 миллиарда человек смотрели, как Испания победила Аргентину в финале чемпионата мира по футболу 2026 года. Сама ФИФА утверждает, что более 5 миллиардов человек во всем мире являются футбольными болельщиками.
Историк-антиковед Том Холланд называет эту игру самым популярным развлечением за всю историю человечества. Правила футбола легко понять, а играть в него просто. При этом он приносит психологические преимущества, укрепляя сплоченность общества, а также чувство принадлежности и идентичности.
Неудивительно, что бренды буквально стараются обойти друг друга в попытке так или иначе связать себя со спортом. Футбол помогает брендам распространять свои сообщения с таким охватом и таким способом, с которыми не может сравниться ни другой вид спорта, ни какая-либо другая рекламная возможность.
Как доверие может определить успех или провал футбольного спонсорства
Член Консультативного комитета 1xCare Крис Бёрд говорит SBC News: «Футбол объединяет людей из разных стран, культур и поколений. Очень немногие виды спорта обладают таким охватом или вызывают такую преданность. Большую часть своей карьеры я работал в футболе, бизнесе, СМИ и спонсорстве. Я понял, что футбол может обеспечить бренду огромную узнаваемость, однако узнаваемость – это не то же самое, что доверие.
Доверие зависит от того, как бренд использует партнерство. Оно возникает благодаря ответственному поведению, уважению к болельщикам и стремлению внести позитивный вклад. Разместить название компании на футболке или по периметру стадиона – проще всего. Важно поведение, которое за этим стоит».
Доверие – важнейший элемент сотрудничества с футбольными клубами, поскольку эти клубы являются институтами, с которыми люди идентифицируют себя почти на племенном уровне. В долгосрочной перспективе победителями станут те партнерства, которым удастся установить подлинную связь с болельщиками этих клубов.
Причина заключается в огромном охвате футбола.
По оценкам маркетингового агентства SportFive, среди болельщиков вероятность использования продукта на 41% выше, а уровень симпатии к брендам-спонсорам – на 40% выше. При этом 65% людей в возрасте от 16 до 24 лет активно взаимодействуют с футбольным контентом в социальных сетях. Для брендов, способных завоевать доверие болельщиков, открываются огромные возможности.
Ответственная игра как основа партнерств
Бёрд подробно объяснил, как операторы могут укреплять доверие и ставить добросовестность во главу своей спонсорской деятельности. По его словам, все начинается с того, что операторы и клубы договариваются о том, как именно будет продвигаться бренд.
«Необходимо размещать четкие сообщения об ответственной игре, обеспечить надлежащий возрастной контроль и прямой доступ к помощи. Игрокам, сотрудникам клубов и коммерческим подразделениям также необходимо рассказывать о договорных матчах, инсайдерской информации и попытках третьих лиц повлиять на спорт.
Результаты этой работы должны оцениваться независимо. Недостаточно просто заявить, что партнерство является ответственным. Операторы и клубы должны быть способны продемонстрировать, что именно они сделали, сколько людей охватили и какие выводы извлекли».
Бёрд, ранее занимавший должность операционного директора футбольного клуба «Манчестер Сити», вошел в состав недавно сформированного Консультативного комитета 1xCare. Организация стремится объединить исследования, образование, технологии и поддержку благополучия участников глобальной экосистемы азартных игр.
Организация работает как независимый бренд и не связана напрямую с 1xBet – глобальным оператором, имеющим более 35 лицензий по всему миру. У оператора заключены спонсорские соглашения с футбольными клубами «Барселона», «Пари Сен-Жермен» и Африканской конфедерацией футбола.
Эти бренды имеют соответственно 442 миллиона, 235 миллионов и 20 миллионов подписчиков, благодаря чему 1xBet получает значительные возможности для охвата массовой аудитории на своих целевых рынках и среди приоритетных демографических групп. При этом компания в полной мере осознает связанную с этим ответственность.
Как пояснил Бёрд: «Я не могу говорить от имени 1xBet о коммерческой реализации или результатах отдельных партнерств, но с позиции независимого члена Консультативного комитета 1xCare могу сказать, что партнерства такого масштаба создают одновременно и возможности, и ответственность.
Содержательное взаимодействие не должно ограничиваться демонстрацией бренда. Оно должно включать просветительскую работу, четкую информацию об ответственной игре, поддержку местных сообществ и надежную защиту совершеннолетних клиентов. Чем масштабнее партнерство, тем выше ответственность за его надлежащее использование».
Среди предложенных Бёрдом мер – понимание аудитории и местного законодательства в странах, где реализуется партнерство. По его словам, операторы должны обеспечивать, чтобы продвижение было направлено исключительно на совершеннолетних и не представляло азартные игры как путь к успеху, статусу или финансовой стабильности. Кроме того, должны быть доступны четко установленные лимиты, службы поддержки, обучение персонала и независимые консультации.
Он также предупредил, что партнерство не должно быть целиком сосредоточено на получении прибыли.
Эти положения отражают основные принципы 1xCare – некоммерческой организации, созданной ранее в этом году для объединения исследований, технологий, образования и поддержки благополучия ради защиты игроков. Организация под руководством председателя Саймона Уэстбери намерена взаимодействовать с представителями отрасли в рамках инициатив, направленных на повышение безопасности азартных игр.
«1xCare все еще развивается, но ее цель имеет большое значение, – добавил Бёрд. – Она создает площадку, на которой люди с разным опытом могут давать независимые рекомендации, задавать сложные вопросы и при необходимости критически оценивать действия бизнеса.
Я могу поделиться практическим опытом, полученным в футболе, СМИ, бизнесе, благотворительных организациях и за более чем 20 лет работы в сфере ставок. Я могу помочь выявлять риски и сохранять акцент на защите совершеннолетних клиентов, профилактике, добросовестности и социальной ответственности. Чтобы деятельность 1xCare имела реальное значение, организация должна быть готова слушать, учиться, оценивать результаты своей работы и честно признавать, где необходимы улучшения. Она не может быть просто маркетинговой отметкой».
Бёрд применяет этот опыт, в том числе полученный на должности генерального директора фонда Рахима Стерлинга и в качестве советника основателя Betfred Фреда Дана, в работе с 1xCare и в реализации ее целей по формированию стандартов защиты игроков.
Мадридский футбольный саммит определит будущее спортивного спонсорства
Одной из составляющих этой работы являются поездки на конференции по всему миру с целью распространения информации. На этой неделе Бёрд отправится на Мадридский футбольный саммит – мероприятие, объединяющее клубы, операторов, руководящие организации, консультантов, регулирующие органы и специалистов по вопросам благополучия игроков.
По его словам, подобные мероприятия необходимы для обсуждения передового опыта по широкому кругу вопросов, особенно ответственности в сфере спонсорства.
«Прогресс достигается тогда, когда эти люди слушают друг друга и готовы обсуждать сложные вопросы, а не только коммерческие возможности, – отметил он. – Такие мероприятия помогают обмениваться передовым опытом и создавать стандарты, применимые в разных странах. Они также способны увести дискуссию от лозунгов к практическим действиям».
Не секрет, что реклама азартных игр в футболе подвергается все более пристальному контролю. Одним из ярких примеров стал добровольный запрет Премьер-лиги на размещение логотипов титульных спонсоров на передней части футболок, вступивший в силу в этом сезоне.
Однако Бёрд объяснил, что одна из целей его участия в Мадридском футбольном саммите – выслушать опасения, задать актуальные вопросы и получить практические ответы относительно того, как партнерства могут способствовать повышению стандартов.
«Я участвую в мероприятии не для того, чтобы защищать все, что отрасль делала до сих пор. Я хочу помочь улучшить то, что она будет делать дальше. Будущее футбольного спонсорства должно быть более открытым, ответственным и подотчетным. Оно должно защищать совершеннолетних людей, решивших участвовать в азартных играх, обеспечивать честность футбола и учитывать влияние таких партнерств на общество в целом.
Если мне удастся объединить эти разные интересы и превратить благие намерения в конкретные измеримые действия, я буду считать, что внес свой вклад».
Не забудьте подписаться на наш телеграм-канал!
