Спортивные медиаплатформы могут обеспечить букмекерским операторам доступ к огромной аудитории, но для превращения этого охвата в устойчивый бизнес одной узнаваемости недостаточно. Доверие, качество продукта и способность побуждать болельщиков возвращаться стали центральными темами панели «Глобальная игра: на пересечении беттинга, спорта и медиа» на Саммите SBC в Лиссабоне 2026.
Модератором дискуссии выступил Лаша Мачавариани, основатель SMH Global. В обсуждении приняли участие Джул Мандерс, основатель и генеральный директор 433; Сэм Сади, генеральный директор LiveScore Group; и Павел Крбец, генеральный директор Livesport Media (Flashscore). Их компании занимают разные позиции на пересечении спорта, контента и беттинга – и взгляды на будущее этой сферы не всегда совпадали.
Аудитория – еще не стратегия букмекерского бизнеса
Для LiveScore Group объединение спортивных медиа и беттинга означало, что начинать нужно с букмекерского продукта, а не с предположения, что уже существующая аудитория гарантирует успех.
Сади поставил под сомнение логику медиакомпаний, которые запускают собственные букмекерские сервисы лишь потому, что операторы тратят значительные средства на рекламу на их площадках. По его мнению, беттинг – сложный бизнес, который невозможно построить только на узнаваемости бренда.
«Сначала нужно стать… действительно сильным букмекерским оператором, и только потом можно стремиться включить медиакомпонент в свою экосистему», – сказал он.
Сади объяснил, что подход LiveScore Group заключался в создании конкурентоспособного букмекерского продукта и интеграции спортивных медиа в эту экосистему, а не в превращении беттинга в дополнение к существующему медиабизнесу.
«Люди думают, что любой букмекерский сервис, интегрированный с медиа, добьется успеха благодаря привязанности к бренду или доступу к трафику», – отметил Сади, предостерегая от недооценки необходимых операционных компетенций.
Создать сообщество – и удержать его
Мандерс рассказал, что история 433 началась в 2014 году, когда компания увидела потенциал футбольного контента в социальных сетях. Ее целью было создать «самую большую раздевалку в мире» – глобальное футбольное сообщество без собственного стадиона и прав на футбольные трансляции.
По словам Мандерса, сегодня это сообщество насчитывает более 600 миллионов молодых футбольных болельщиков, а во время чемпионата мира контент 433 собрал 28 миллиардов просмотров.
Однако поддержание такого охвата требует постоянной адаптации. Алгоритмы платформ, форматы контента и привычки аудитории меняются, поэтому вчерашний успешный подход не гарантирует результат завтра.
«Сегодня подписчик, на мой взгляд, менее важен, чем раньше», – отметил он.
Мандерс сравнил производство контента со спортом высших достижений: команды должны постоянно обеспечивать скорость, качество и объём публикаций, особенно во время крупных турниров.
«Один неудачный пост может испортить весь день, – говорит он. – Нужно держать темп и постоянно показывать результат».
Этот акцент на устойчивой вовлеченности оказался близок Крбецу, который провел различие между покупкой аудитории и способностью заслужить ее постоянное внимание.
«Трафик всегда можно купить. Частоту посещений нужно заслужить», – сказал он.
По его мнению, коммерческое преимущество таких платформ, как Flashscore и LiveScore, заключается не просто в том, чтобы один раз направить пользователя к оператору. Оно состоит в поддержании отношений с болельщиками, которые регулярно возвращаются за спортивной информацией.
Теряют ли трансляции свое влияние на болельщиков?
Самые острые разногласия на панели возникли вокруг будущего спортивных трансляций.
Сади отметил, что платформы, зависящие от прав на показ соревнований, сталкиваются с фундаментальной проблемой лояльности: зрители следуют за своими командами и турнирами, а не обязательно за сервисом, который их транслирует.
«Лояльности к вещателю нет, – сказал он. – Они преданы своим командам и своим лигам».
Мандерс усомнился в том, что традиционная подписная модель способна соответствовать привычкам молодой аудитории, особенно на фоне роста стоимости прав.
«Я думаю, вещателям… нужно очень быстро переосмыслить свою модель», — заявил он.
Крбец возразил против утверждения, что вещание – умирающий бизнес. Вместо этого он описал все более фрагментированное потребление спортивного контента, при котором прямые трансляции и информационные платформы удовлетворяют разные потребности.
«Они смотрят не один матч. Они смотрят пять матчей», – сказал он о молодых болельщиках. «Первый матч – у вещателя… а за четырьмя другими они параллельно следят во Flashscore на втором экране».
По его мнению, Flashscore дополняет вещателя, предоставляя сервис, который невозможно обеспечить в рамках трансляции одного матча.
Сади также предостерег от представления, что сокращение продолжительности внимания – исключительно поколенческое явление. «Наш мозг постоянно перестраивается из-за того, как мы потребляем медиа, – говорит он. – Если вы не готовы адаптироваться к такому способу потребления, вы потеряете свою аудиторию».
Доходы от беттинга и вопросы регулирования
Участники также обсудили, насколько тесно коммерческая модель спортивных медиа связана с беттингом.
Мандерс оценил долю беттинга в спонсорских доходах 433 на момент дискуссии примерно в 20% и заявил, что ожидает ее существенного роста. В контексте обсуждения Крбец указал, что на беттинг приходится более половины коммерческих доходов Flashscore. Он также добавил, что, согласно исследованиям компании, три четверти ее пользователей так или иначе участвуют в ставках на спорт.
Мачавариани поднял вопрос о том, в достаточной ли мере регуляторы учитывают влияние рекламных ограничений на спортивные медиа, а не только на операторов. По его мнению, сокращение финансирования в конечном счете может отразиться на качестве сервиса, доступного болельщикам.
Сади отметил, что спортивные медиакомпании, как правило, неохотно участвуют в подобных дискуссиях. «Обычно они предпочитали оставаться в стороне из-за чувствительного характера темы беттинга».
Крбец добавил, что с точки зрения пользователя граница между букмекерской рекламой и спортивной информацией не всегда очевидна. Согласно исследованиям Flashscore, пользователи часто воспринимают коэффициенты рядом с данными о матче как информацию о вероятном исходе, а не просто как рекламу.
«Коэффициенты нужны не только тем, кто делает ставки», – подчеркнул он.
На этом программа не заканчивается: впереди второй и третий дни встречи индустрии на одной площадке Саммита SBC в Лиссабоне.
Не забудьте подписаться на наш телеграм-канал!
