На Саммите SBC в Лиссабоне 2026 руководители Balkan Bet, Loteria Română, Entain CEE и Flutter CEE обсудили, почему для расширения бизнеса в Центральной и Восточной Европе недостаточно сильного продукта и инвестиционного капитала.
Центральная и Восточная Европа продолжает предлагать возможности для операторов азартных игр. Предсказуемость регулирования, сильные местные конкуренты и взаимосвязь наземного и онлайн-бизнеса определяют, где и каким образом компании могут расти.
Эти темы стали основой панельной дискуссии «ЦВЕ в переходный период: от признанных гигантов к новым возможностям», которую модерировал Ника Гигашвили из SMH Global. В обсуждении участвовали Боян Шчекич из Balkan Bet, Ионуц-Валериу Андрей из Loteria Română, Миколай Цимерман из Entain CEE и Иракли Асанишвили из Flutter CEE.
Сначала стабильность, затем масштаб
Асанишвили назвал прозрачность и предсказуемость регулирования одними из важнейших критериев оценки рынка. Но прежде чем принимать решение о расширении, он предложил операторам оценить и собственную готовность.
«Готовы ли мы побеждать на этом рынке?» – задал он вопрос.
Шчекич также подчеркнул важность стабильности, отметив тесную связь регулирования азартных игр с политикой. Он видит возможности для инвестиций в ближайшие три–пять лет, но осторожно оценивает перспективы появления исключительно привлекательных, быстрорастущих рынков.
Андрей показал, как регуляторная неопределенность отражается на повседневной работе. По его словам, переход Румынии от централизованного разрешительного порядка к местному лицензированию создал серьезную нагрузку для Loteria Română с ее более чем 2 000 физических точек продаж.
«Это означает необходимость получать лицензии для каждой из них. То есть, это две тысячи мэров с двумя тысячами разных взглядов и двумя тысячами политических проблем. Причем касается это не только лотереи, но и всех операторов в Румынии», – говорит он.
Этот пример продемонстрировал, почему конкретные условия регулирования могут быть не менее важны, чем сама возможность работать на рынке.
Кроме того, Цимерман обозначил потенциальные направления роста: сегмент онлайн-казино Польши, если он будет открыт за пределами существующей монополии, а также возможные изменения в Венгрии и Албании. При этом он подчеркнул: вытеснить действующих лидеров ЦВЕ непросто. Многие из них сначала построили сильные бренды в наземном бизнесе, а затем успешно перешли в онлайн.
«Для любых новых игроков барьер входа очень высок», – отметил он.
Нужна ли наземная сеть?
Спор о физическом присутствии показал, почему стратегия, успешная на одном рынке ЦВЕ, может оказаться неэффективной на другом.
Для Шчекича наземная сеть остается инструментом взаимодействия с клиентами и укрепления бренда, а не просто инфраструктурой для работы с наличными.
«Дело не только в наличных. Скорее, дело в бренде», – говорит он.
Цимерман противопоставил Польшу, где, по его словам, новым онлайн-операторам удалось добиться успеха благодаря масштабным инвестициям, балканским рынкам, где физические точки по-прежнему важны для пополнения счетов и вывода средств.
Асанишвили предложил иной взгляд: значимость наземной сети не означает, что привычки клиентов неизменны. Более удобный цифровой сервис способен изменить поведение – если он решает вопросы доверия и платежей, которые традиционно обеспечивают физические точки.
«Если вы можете решить эти две проблемы без наземной сети, я не вижу причин, почему нельзя построить бизнес без масштабного физического присутствия», – отметил он.
Опыт, представленный Андреем, показал, что два канала не обязательно конкурируют. По его словам, Loteria Română первоначально ожидала, что онлайн-продажи билетов составят около 15% от общего объема. Через два года их доля превысила 50%, при этом наземные продажи также выросли.
«Мы очень опасались, что погубим наземный бизнес. Но на деле выяснилось, что он тоже вырос».
Почему copy-paste не работает на новых рынках
Если взгляды спикеров на необходимый масштаб наземной сети различались, то в вопросе локализации они были едины.
Цимерман привел спортивные предпочтения – прыжки с трамплина и спидвей в Польше, водное поло в Хорватии – как примеры различий, выходящих далеко за рамки языка. Контент казино, CRM и маркетинг также требуют понимания местной аудитории.
«Я категорически против подхода… «скопировать и вставить», просто чтобы поставить отметку на карте, – говорит он. – Это так не работает».
Шчекич предложил сочетать местную экспертизу с технологиями и коммерческими компетенциями группы. Асанишвили понимание того, что стоит локализовать, а что нет, сформулировал кратко: «Все, что обращено к клиенту, – локальное; корпоративная основа – глобальная».
Дополнительную сложность создают рекламные ограничения. По словам Шчекича, сокращение возможностей для повышения узнаваемости бренда может сделать приобретение действующего оператора привлекательнее запуска с нуля. Андрей выступил в защиту умеренной рекламы как способа помочь клиентам находить легальные компании. Цимерман, в свою очередь, подчеркнул, что ограничения для лицензированных операторов необходимо оценивать с учетом конкуренции со стороны нелегального рынка.
При этом он призвал к сдержанности и саму индустрию: «Есть элемент саморегулирования, который мы должны взять на себя».
Для компаний, планирующих следующий шаг на рынках ЦВЕ, дискуссия дала практический вывод: присутствие на карте рынка – это еще не стратегия. Устойчивый рост требует уверенности в правилах, четкого понимания того, почему клиенты должны выбрать именно этот продукт, и локальной экспертизы, необходимой для его успешной реализации.
Не забудьте подписаться на наш телеграм-канал!
