С сезона 2026/27 Английской Премьер-лиги прошло чуть меньше трех месяцев, однако уже очевидно, что добровольный запрет на размещение логотипов букмекерских компаний на передней части игровых футболок команд устроил немногих.
Пожалуй, это утверждение в равной степени справедливо для представителей обоих лагерей. Однако на этой неделе наиболее активно выступили сторонники реформы игорного рынка, в том числе Иэн Дункан Смит и Коалиция за прекращение рекламы азартных игр (CEGR).
Новая волна кампании против чрезмерной заметности букмекерских брендов в Премьер-лиге последовала за событием, которое уже стало почти ежегодной традицией. С началом сезона Премьер-лиги Бристольский университет опубликовал результаты своего последнего исследования вреда, связанного с азартными играми.
Бристольский университет раскритиковал неэффективность саморегулирования
На протяжении последних четырех лет Бристольский университет изучает маркетинг азартных игр в Английской Премьер-лиге. Это уже четвертое исследование, посвященное данной теме.
Исследование, проведенное Центром изучения вреда, связанного с азартными играми, при университете, зафиксировало 15 571 случай так называемых «сообщений об азартных играх» только за первый уик-энд Премьер-лиги.
Согласно результатам исследования, хотя бы одно такое сообщение оставалось видимым в общей сложности пять часов и 16 минут. При этом общая заметность логотипов игорных компаний сократилась лишь на 10,5% по сравнению с сезоном 2025/26.
Исследователи расценили эти данные как свидетельство того, что недавно введенный запрет Премьер-лиги на размещение логотипов букмекерских компаний на передней части игровых футболок практически ничего не изменил. По их мнению, запрет, который еще в 2023 году поддержали 19 из 20 клубов лиги, не принес ожидаемого эффекта.
«Это нельзя считать успехом саморегулирования», — заявил доктор Раффаэлло Росси, старший преподаватель по маркетингу Бристольской школы бизнеса при Бристольском университете и со-директор Центра изучения вреда, связанного с азартными играми.
«Во время трансляций матчей Премьер-лиги фиксировалось больше сообщений об азартных играх на одну игру, чем в любой другой юрисдикции, вошедшей в наше сравнение, включая Германию, Канаду и США.
Маркетинг азартных игр по-прежнему остается неотъемлемой частью просмотра футбольных матчей Премьер-лиги, и эту проблему необходимо решать более эффективно».
Вместе с тем методология исследования вызывает вопросы. Исследователи засчитывают каждое появление рекламы азартных игр во время прямой трансляции как отдельное рекламное сообщение. Это означает, что одно рекламное объявление или логотип букмекерской компании на рукаве футболки учитываются многократно на протяжении всей трансляции.
Депутат призвал к вмешательству в деятельность Премьер-лиги
Несмотря на то что методология подсчета рекламных сообщений об азартных играх вызывает определенный скептицизм, исследователи все же указывают на реальную проблему: запрет на размещение логотипов букмекерских компаний на передней части игровых футболок не оказал на маркетинговую активность операторов столь существенного влияния, как ожидалось изначально.
Фактически запрет лишь подтолкнул операторов и футбольные клубы к переносу маркетинговых усилий на другие площадки и даже к расширению их масштабов. Согласно исследованию, количество спонсорских размещений на рукавах футболок увеличилось на 362% по сравнению с предыдущими годами, а реклама по периметру поля составила 72% всех рекламных сообщений об азартных играх во время прямых трансляций матчей.
В этом нет ничего удивительного. После того как передняя часть футболок оказалась недоступна для спонсорских логотипов, операторы начали искать другие способы сотрудничества с футбольными клубами. Среди них — размещение рекламы на рукавах футболок и тренировочной форме, продвижение в социальных сетях и проверенный временем метод светодиодной рекламы по периметру поля.
В связи с этим возникает вопрос: стоило ли вообще вводить запрет на размещение логотипов на передней части футболок? Разумеется, сторонники наиболее жестких реформ игорного рынка предпочли бы полностью запретить рекламу ставок во всех лигах страны и британском спорте в целом.
«Эти результаты служат дополнительным доказательством того, что добровольный подход к регулированию рекламы азартных игр в футболе не работает», — заявил депутат сэр Иэн Дункан Смит, сопредседатель Всепартийной парламентской группы по реформированию игорного рынка (APPG GH).
«Несмотря на неоднократные обещания провести реформы, болельщики по-прежнему сталкиваются с тысячами рекламных сообщений об азартных играх во время трансляций матчей Премьер-лиги. Ограничение рекламы на передней части футболок практически не затронуло суть проблемы.
Мы не можем и дальше полагаться на то, что индустрии азартных игр и футбола будут самостоятельно регулировать свою деятельность».
По словам самого Дункана Смита, футбольные клубы вряд ли будут удовлетворены таким результатом. Причина, по которой букмекерские компании стали партнерами 19 из 20 клубов Премьер-лиги и 19 из 24 клубов Чемпионшипа, очевидна — финансовая выгода.
По данным Ampere Analysis, на букмекерские компании пришлось 13% новых спонсорских соглашений, заключенных в сезоне 2026/27 по состоянию на текущий момент. Несмотря на то что общий доход клубов от сотрудничества с букмекерами в годовом исчислении снизился со 192 млн до 155 млн фунтов стерлингов ($257 млн до $207,5 млн), этот сектор по-прежнему остается надежным коммерческим партнером для спортивной индустрии.
При этом обеспокоенность общественными последствиями азартных игр остается широко распространенной.
Сторонники реформ считают, что компромисс, достигнутый Премьер-лигой в 2023 году, и ограниченные меры в отношении букмекерского спонсорства, предусмотренные правительственным документом White Paper по итогам пересмотра Закона об азартных играх, оказались недостаточными. И в 2026 году эта позиция по-прежнему остается актуальной.
Не забудьте подписаться на наш телеграм-канал!
