В августе прошлого года в Украине вступил в силу закон «О государственном регулировании деятельности по организации и проведению азартных игр».
Несмотря на то, что процесс легализации идет уже год и детали уточняются, ключевые деятели рынка видят в этом событии только плюсы. О них и о ситуации в Украине в целом нам рассказал директор по маркетингу Favbet Алексей Церковный.
Favbet – один из лидеров игорного бизнеса Украины. Как введение регулирования отрасли повлияло на игорную индустрию и вашу компанию в частности?
Могу сказать, что рынок стал динамичнее, интереснее. Если раньше им интересовался весьма узкий круг людей (клиенты и операторы), то теперь масштабы расширяются: он будет активнее развиваться в направлении спорта и других смежных индустрий, например – туризма, отельного бизнеса.
Меняется восприятие и у аудитории: раньше к гемблингу были резко негативно настроены из-за ассоциаций со старыми наземными автоматами, куда и ходить было неприятно. Сейчас все иначе – игорные зоны с автоматами и рулетками будут размещены только в гостиницах и с соблюдением огромного числа требований.
Поговаривают даже о том, чтобы сделать из Киева второй Лас-Вегас или Макао. Словом, легализация во многом позитивно повлияла на общество и его восприятие гемблинга.
Каковы условия лицензии и в чем разница между лицензиями букмекеров и казино? Насколько они приемлемы и гибки для операторов?
Разница, главным образом, техническая: у казино – только игры, а у букмекеров – ведение линий, трейдинг и многое другое. И, конечно же, букмекерская лицензия стоит дороже.
На счет стоимости было много дискуссий. Она выше, чем во многих развитых странах, но зато – коррелируется порог входа для компаний. Если у компании есть амбиции развития на этом рынке, она готова вложить в лицензию большие деньги. Если они здесь надолго, то будут развивать и себя, и сферу. А сомнительные компании-однодневки будут отсекаться. Это выровняет рынок.
Расскажите, как сейчас выглядит рынок. Адаптировались ли операторы к новым условиям и как обстоят дела с конкуренцией? Работают ли на рынке только локальные операторы или международные бренды тоже проявляют интерес?
Для операторов и рынка трансформация все еще продолжается. Постепенно все больше компаний получает лицензии; но главный вопрос, стоящий на повестке, – налоговое законодательство, которое должно быть принято осенью.
Фактор отсутствия четкой системы налогообложения стопорит европейских операторов – они не будут вкладываться в новые рынки без четкого понимания картины, без детального, тщательного просчета. Поэтому на сегодняшний день это пока больше локальная история.
Но конкуренция становится жестче и на локальном уровне. В основном, это касается маркетинговой сферы: все борются за одни и те же площадки, источники трафика. И это начинает больше походить на борьбу бюджетов.
Однако лично я выступаю за здоровую конкуренцию, где в конечном счете выигрывает клиент. Мы должны состязаться не в том, кто сколько денег вложил в рекламу, а в том, насколько качественный продукт и интересные условия мы можем предложить. Это как в футболе – если есть деньги, можно купить сразу всех лучших игроков, но они ведь ничего не добьются, если команда не сыграется.
Здесь то же самое. Во главе угла – сыгранность команды: это внутренняя работа с продуктом (в том числе – с внутренней командой), это правильные ценности, посыл и позиционирование. А компании, которые пытаются все купить, через год поймут, что дела у них идут не очень хорошо.
Говоря о стратегии: как Favbet планирует удержать свое лидерство?
С момента принятия закона мы понимали, что будет непросто и что конкуренция будет расти. Поэтому начали готовиться еще осенью прошлого года. Вместе с одними из самых успешных креативщиков – Banda Agency – мы обновили позиционирование, сделали его более четким и акцентированным на выбранной ЦА. Новое прочтение получили айдентика и цвета, которые действительно принесли на рынок нечто новое. А весной мы устроили ребрендинг.
Проведя глубинные исследования, мы четко идентифицировали целевую аудиторию, очертили позиционирование бренда по рынку. Нацелились мы на более зрелый контингент – 27-35 лет: на людей, которые уже определились и чего-то достигли в жизни. Для них гэмблинг, казино, ставки на спорт – это развлечение и досуг, а не история про заработок. И им нужно дать максимально простой, удобный продукт. Потому большая часть ребрендинга была направлена на обновление мобильного приложения – мы полностью его переписали и сделали более удобным. Ведь, в большинстве своем, люди играют с телефонов.
Еще мы запустили новый слоган – «Будь в середине игры». Это про погружение в игру, чтобы с каждой ставкой каждый следующий матч становился интереснее. К Евро-2020 мы также сняли видеоролики в поддержку кампании «Самая яркая ставка»: люди вспоминают ставки, которые завязаны на эмоциях от определенных моментов в матчах, когда происходило что-то, связанное именно с их ставкой. Вот такое позиционирование и целевую аудиторию мы выбрали, и думаем, что эту нишу на рынке мы точно сможем занять.
В чем фундаментальное отличие между нелегальным гемблингом и легальным, в основе которой лежит ответственная игра?
Отличие легального букмекера от нелегального, в первую очередь, заключается в социальной ответственности: легальный бизнес платит за лицензию и платит налоги, пополняя бюджет своей страны, создает рабочие места и соблюдает стандарты ответственной игры, защищая уязвимых игроков.
В украинском законодательстве прописано достаточно норм, касающихся ответственной игры, но всегда есть над чем работать. Перед белым рынком стоит большая задача – создать культуру гемблинга. Мы понимаем, что азарт коварен и важно не заигрываться.
В европейских странах считается нормой пойти в бар, чтобы посмотреть матч и параллельно сделать ставку, например, в 20 евро. Если она выигрывает, то ваше пиво оплачено, если нет – ничего страшного.
Здесь суть в веселье, в спортивном интересе и досуге, а не в деньгах и быстрой наживе. Это – не то позиционирование, и белые организации вряд ли будут двигаться в таком направлении.
Известно, что Favbet также проводит социальные кампании: что вы делаете для развития спорта?
Букмекеры часто поддерживают как небольшие, так и крупные команды, даже целые лиги: мы, например, являемся партнерами украинской Премьер-лиги и футбольного клуба «Динамо-Киев» в частности.
Деньги могут предложить многие, но мы, к примеру, предоставили «Динамо» еще и глобальную маркетинговую поддержку, экспертизу, опыт, связи, работу с фанатами – то, что их усилило. На зимних матчах раздавали фанатам чай и сидушки, чтоб было теплее и комфортнее. Еще устроили акцию против дудок на стадионах – ведь это раздражает и мешает смотреть игру! Люди сдавали или выбрасывали дудки, получая от нас маленький подарок.
Кроме того, мы помогаем локальному, мелкому спорту: реставрируем стадионы, покупаем новое спортивное оборудование для школ. Есть люди, которые знают Favbet не как спонсора «Динамо», а как ребят, устроивших спортивную площадку в их маленьком городке; или поддержавших в Херсоне команду, которой нужны были деньги для участия в чемпионате.
Понятно, что это красивая брендовая история, но для нас это действительно важно. Звезды футбола рождаются во дворах и только потом становятся большими спортсменами. А если нет поля в ближайшем дворе, то и играть негде. Поэтому мы уверены, что это именно та поддержка, которая дает спорту эффективный толчок. В Украине, к сожалению, спорт переживает не лучшие времена, и даже такой небольшой вклад позволяет привлечь к нему внимание.
