«Наша работа состоит в том, чтобы активно прислушиваться к рынку и действовать в соответствии с его особенностями», – говорит генеральный директор Clever Advertising Маркос Оливейра. Медиа-агентство с «экономичным» подходом и сбалансированной бизнес-моделью помогает операторам букмекерских контор и казино выявить лучшие партнерские сайты для увеличения медиа-инвестиций, в том числе – на развивающихся рынках СНГ.
SBC: Расскажите, в первую очередь, о Clever Advertising: как бы вы охарактеризовали вашу деятельность и вклад в индустрию азартных игр?
MO: Clever Advertising – это медиа-агентство, которое в течение последних десяти лет занимается тем, что помогает партнерам в привлечении клиентов.
Мы предлагаем услуги медиабаинга с партнерской моделью дохода – это потрясающая модель: наши клиенты получают множество услуг, сводя к минимуму риски и улучшая каналы привлечения клиентов.
Наша модель абсолютно сбалансированная – мы поддерживаем все медиа-инвестиции в обмен на долю от дохода клиентов, которых мы обслуживаем через партнерские платформы.
SBC: Хорошо, давайте теперь подробнее рассмотрим бизнес-модель. Как вы выбираете лучшие рынки и чем отличаетесь от типичных гемблинг-партнеров?
MO: Легко сказать, что лучшими являются регулируемые рынки с сильной спортивной культурой, но мы стараемся не классифицировать их подобным образом. Каждый рынок имеет свои особенности и постоянно пребывает в режиме перемен. Некоторые выделяются стоимостью, другие – количеством игроков. Одни подходят для спорта, другие – для казино.
Но в этом и заключается наша работа, наша сила: активно прислушиваться к рынку и действовать в соответствии с его особенностями. Большинство аффилированных партнеров полагается на собственные информационные активы при удовлетворении спроса на новых игроков. А мы, работая на рынке, занимаемся медиабаингом тогда, когда возникает потребность в конкретном бренде. Поэтому у нас ограниченное число клиентов – ориентируемся на качество, а не на количество.
Важная часть нашей силы – в возможности беспрепятственно сосредоточится на медиабаинге: мы умеем лавировать в зависимости от типа трафика, рынка, конкретных целей – и достигать результата за считанные дни. Скажем так, наше главное отличие заключено в том, что мы используем экономичный метод оценки эффективности медиабаинга в сочетании с моделью дохода аффилированных лиц.
SBC: Перед тем, как перейти к конкретным операторам, скажите, пожалуйста, сколько исследований необходимо проводить в отношении правил рекламы, ограничений бонусов, критериев лицензирования и т. д.?
MO: В Clever мы тратим на это примерно восемьдесят процентов своего времени. Без надлежащего знания рынков, нормативных требований и поведения потребителей невозможно развиться столь же экономично, как это делаем мы.
Главную роль здесь играет наш юридический отдел, и они тратят на это огромное количество времени, ведь медиабаинг работает совсем не как SEO. Мы должны быть уверены, что все юридические параметры рынка соблюдены. Можем ли мы сделать что-то конкретное? Понадобится ли сертификация? Соответствуют ли сайты требованиям? Легитимны ли владельцы? Нет ли проблем с контентом?
И чтобы продолжить медиабаинг, мы должны быть абсолютно во всем этом уверены. К примеру, за последние полгода в команде медиабаинга Clever появилось семьдесят новых сотрудников; таким образом, всего их стало сто пятьдесят человек.
Разумеется, чтобы дать хороший результат в работе, медиабайеры должны получать всю необходимую информацию. Этими данными их снабжает не только юридический отдел, но и лаборатория данных и технологий, центр анализа, отделы бизнес-аналитики, соблюдения нормативных требований и развития рынка.
Может показаться, что мы выполняем сложные, почти титанические задачи, но такова наша культура, и это работает.
SBC: Итак, вы выбрали страну и провели необходимое исследование рынка. Что теперь вам нужно знать о потенциальных партнерах?
MO: Этим занимается отдел рынков. Они изучают и разбираются с тем, какие операторы работают на рынке и как именно. Что касается юридических аспектов, важно удостовериться, что оператор работает легально, соблюдает все правила, платежеспособен и социально ответственен.
Также чрезвычайно важно иметь дело с операторами, которые работают долго и представляют определенную ценность на рынке – это видно по маркетинговым стратегиям. Ни один оператор не будет спонсировать футбольную команду, если не собирается работать больше года.
SBC: В начале вы отметили, что подавляющее большинство ваших сделок основано на доле дохода. Можете объяснить, что это значит?
MO: Конечно! Обычно любое медиа-агентство пытается сбалансировать инвестиции с помощью комиссии, CPA плюс доля дохода. Но не мы. Мы идем на продуманный риск, работая исключительно с долей выручки, и не уклоняемся от отрицательного переноса. Вы спросите, почему? Потому что мы уверены в своих методах медиабаинга и рассматриваем наших клиентов как долгосрочных партнеров – как если бы мы работали в их команде.
Понимая все риски, связанные с привлечением, и принимая их, мы рассчитываем на долгосрочные отношения. И добиться этого не трудно, потому как при такой модели выигрывают все. Приобретение нового клиента – на руку обеим сторонам. В противном случае, мы в проигрыше – Clever теряет медиа-инвестиции, а оператор импульс приобретения, – и партнерство ни к чему не приводит.
Высокая степень воздействия, высокоэффективные форматы, высокая производительность и стартовые инвестиции – все это приводит к высокой доле дохода и долгосрочным отношениям с клиентами.
Баланс. Все дело в балансе.
SBC: Допустим, вы определились с рынком, изучили его с юридической точки зрения, выбрали партнеров и согласовали долю дохода. На какой период времени обычно заключается договор?
MO: Что ж, если все устраивает обе стороны, то зачем прекращать сотрудничество? Если законы и правила не препятствуют продолжению партнерства (например, как в случае с Германией), то для таких действий нет оснований. Поэтому мы и работаем так долго со всеми нашими партнерами. Я добавлю: намного проще выходить на новые рынки со старыми партнерами, чем прерывать существующие отношения.
SBC: Предельно ясно. Поговорим теперь о ключевых рынках СНГ – известно, что вы вполне успешно работаете в России: как там обстоят дела у подобных вам компаний?
MO: В случае с Россией было три важных этапа: регулирование, введение KYC-системы и улучшение KYC Tech.
На первом этапе все было хорошо, как и на любом регулируемом рынке. На втором – уже не так гладко, потому что KYC-система не была должным образом отлажена: после онлайн-регистрации игроку следовало обращаться в специальные пункты для физической идентификации и подтверждения личности.
Третий этап был связан с большим технологическим прогрессом – KYC теперь можно было осуществлять на сайте, а оператор получил возможность сверять данные с властями. Вот так мы снова и вернулись к нашей обычной работе.
Единственное, что нас не устраивает в российском законодательстве, – это невозможность играть в онлайн-казино: можно только делать ставки на спорт. Это, со своей стороны, влияет на медиа- и аффилированные компании. И пусть для нас это не большая проблема, потому что мы медиабайеры, и большая часть наших клиентов отдает предпочтение ставкам. Однако, конечно, всегда лучше предлагать аудитории более одного продукта.
SBC: Россия – одна из тех стран, где сейчас происходят изменения в регулировании игорного бизнеса. Можно ли сказать, что медиабайеры более гибки к таким изменениям, чем владельцы сайтов?
MO: Я хотел бы сказать «да», но не все так однозначно. Очевидно, что у нашего бизнеса есть свои плюсы и минусы, как и у SEO. С одной стороны, SEO-бизнес в значительной степени подвержен сторонним изменениям – таким как поисковые системы, нормативные изменения, которые могут привести к блокировке сайтов и т. д. С другой же стороны, мы видим, что регулирующий орган может запретить массовую рекламу – как, например, в Испании. Clever Advertising всегда следует правилам. И поэтому, если запретить рекламу, то нам ничего не останется, кроме как покинуть рынок. Будучи медиабайерами, мы без проблем можем заходить и выходить с рынков – это, надо сказать, безусловно является преимуществом.
SBC: Что вы думаете об ограничении рекламы в Испании?
MO: Мне не кажется, что это хороший шаг со стороны регулятора, – он, на мой взгляд, только усугубит ситуацию с нерегулируемым гемблингом. А я категорически против нерегулируемого гемблинга. Если в стране существуют регуляции, они должны защищать игроков, а не ограничивать рекламу, – как правило, это неэффективно.
Лимит депозитов, централизованные механизмы самоисключения – вот на что регулирующий орган должен обратить свое внимание. При возникновении проблемы у игрока должны быть под рукой все возможности, чтобы решить ее. В этом я уверен на все сто!
Ограничение рекламы в конечном итоге развязывает руки нерегулируемым операторам. Это происходит сейчас в Испании. Это происходило и в Италии – прекрасный пример того, чего не стоит делать.
Посмотрим, как будут развиваться события, но рекламные места, которые раньше занимали регулируемые бренды, теперь загрязнены нерегулируемыми компаниями. Все это, конечно, только ослабляет защиту испанских игроков.
SBC: И еще раз про регулирование: понимаем, насколько решительно вы его поддерживаете. А как вы относитесь в медиабаингу на крупных нерегулируемых рынках?
MO: Если наши специалисты по соблюдению правил и юристы скажут, что туда стоит зайти, мы сделаем это. Но сначала нужно во всем разобраться. Отличный пример – Бразилия: в этот нерегулируемый рынок за последние два года были вложены крупнейшие инвестиции.
Законов до сих пор никаких нет, но миллионы евро и долларов вливаются на закупку телевизионных прав и светодиодную рекламу. Думаю, ни в первом, ни во втором дивизионе нет клуба, не спонсируемого оператором азартных игр.
Давайте обратим внимание на регулирование для аффилированных лиц: у нас есть лицензия на работу в штате Нью-Джерси, в Румынии, еще мы подали заявку на оперирование на рынке Греции. Если где-то введено регулирование для аффилированных лиц, мы его получим. Нет проблем. Я сторонник регулирования – оно только помогает нашему бизнесу.
SBC: И, наконец, вернемся к СНГ. Мы говорили о России. Но какие еще топ-рынки вы бы выделили?
MO: Сейчас все говорят об Украине, и это очень здорово. Уверен, Украина станет одним из крупнейших европейских рынков. Но мне также очень интересны Казахстан, Кыргызстан, Таджикистан, Узбекистан – страны, которые большинству из нас даже сложно найти на карте.
Последние несколько лет рынок стабильно поглядывает на Запад. Однако Восток – а именно, взрослый восточный рынок – настоящая услада для глаз, когда дело касается азартных игр.
