В конце прошлого года британское Управление по рекламным стандартам (ASA) вызвало широкий резонанс, заявив, что реклама с участием экс-футболиста Гари Невилла обладает заметной привлекательностью для молодой аудитории.
Компания Flutter, явно не согласившись с решением, жестко его раскритиковала, назвав его лишенным здравого смысла. По сути, эта позиция отражала общее разочарование индустрии, которая оказалась в условиях повышенных рисков при использовании рекламных интеграций с действующими и бывшими футболистами.
Представитель Flutter тогда заявил: «Мы оказались в ситуации, когда регулируемого оператора наказывают за твит, продвигающий футбольное шоу для аудитории старше 25 лет, в то время как нелегальные офшорные операторы свободно распространяются в интернете и социальных сетях без какого-либо контроля».
Также в Flutter подчеркнули, что ASA фактически инициировала жалобу на публикацию самостоятельно, а затем сама же ее рассмотрела и поддержала, предположив, что на рекламный регулятор оказывается «сильное давление» со стороны антигемблинг-активистов.
«Ни один человек не пожаловался на этот твит — ни нам, ни в ASA. Это решение противоречит как прецедентам, так и здравому смыслу», — добавил представитель компании.
Кроме того, подобные маркетинговые форматы станут еще более значимыми в преддверии чемпионата мира, особенно на фоне того, что букмекеры столкнутся с дополнительными ограничениями после введения запрета на размещение спонсорских логотипов на лицевой стороне футболок в Великобритании.
Интересно, что на этой неделе ASA заняло более жесткую позицию: сразу три нападающих вновь оказались в фокусе в последнем пакете решений регулятора, при этом лишь один случай обошелся без санкций со стороны ведомства.
Публикация Oddschecker в Instagram с изображениями Гарри Кейна и Эрлинга Холанда, дополненными данными о ставках, была классифицирована как редакционный материал, но одновременно и как реклама азартных игр. Примечательно, что при этом она была признана обладающей выраженной привлекательностью для несовершеннолетней аудитории.
ASA обязало Oddschecker удалить обе публикации и предупредило сервис сравнения коэффициентов о недопустимости использования в контенте игроков, способных вызывать повышенный интерес у несовершеннолетней аудитории.
В том же наборе решений реклама Betway с участием легенды «Арсенала» Тьерри Анри была признана допустимой после жалобы исследователя из Университета Бристоля.
Регулятор пришел к выводу, что Анри не представляет значительного интереса для более молодой аудитории, поскольку завершил карьеру еще в 2014 году.
В решении по делу Невилла в прошлом году ASA отметило, что его роль футбольного эксперта на телевидении относит его лишь к «среднему уровню риска». Однако ключевым фактором при подтверждении жалобы стало количество подписчиков бывшего правого защитника «Манчестер Юнайтед» в социальных сетях.
Та же статистика по числу подписчиков в социальных сетях была использована для обоснования вывода о том, что Тьерри Анри не представляет значительного интереса для более молодой аудитории.
При этом Анри остается практически столь же заметной фигурой в футбольной аналитике, как и Невилл. И хотя ценности и восприятие нового поколения нередко вызывают недоумение, сама идея о том, что Невилл может быть настолько более привлекательным, чем Анри, что это приводит к противоположным регуляторным решениям, выглядит попросту нелогичной — вне зависимости от количества подписчиков в Instagram.
Как и в случае с правилом игры рукой в Премьер-лиге, к новым подходам можно адаптироваться, однако индустрии необходима четкая определенность в том, что допустимо, а что нет. Границы использования футболистов и публичных персон становятся все более размытыми, из-за чего все сложнее выстраивать успешные и при этом соответствующие требованиям рекламные кампании.
Не забудьте подписаться на наш телеграм-канал!
