Финляндия должна самостоятельно определить путь к либерализации своего рынка онлайн-азартных игр к 2027 году. Однако между различными группами по-прежнему сохраняются разногласия относительно того, как следует выстраивать процесс регулирования.
На бумаге открытие онлайн-рынка Финляндии можно было бы считать возрождением проверенного и прибыльного сектора для здоровой конкуренции. Однако этот путь стал тяжелым для всех участников: парламентские дебаты идут с 2020 года, а рынок до сих пор находится в состоянии неопределенности.
Как отмечали наблюдатели и участники Саммита SBC в Лиссабоне, 2027 год не может наступить достаточно скоро. По словам управляющего директора Finnplay и модератора панели посвященной переходу Финляндии к новой системе Яакко Сойнинена, «механизмы реформы начали запускаться задолго до парламентских дебатов».
Руководство Veikkaus, государственной монополии на ставки, игры и лотереи, еще в 2020 году признало, что «потеряло контроль над онлайн-рынком азартных игр». Хотя это было «секретом Полишинеля».
«Все знали, что основы монополии подорваны. Veikkaus признала это, регуляторы видели это, но никто не хотел взять на себя ответственность за решение. С тех пор Финляндия пребывает в состоянии регуляторной неопределённости», — сказал Сойнинен.
Политика, сроки и неопределённость
То, что могло быть решено в 2022 году, теперь будет окончательно определено лишь в 2027-м. Однако уже сейчас заметно беспокойство по поводу того, кто именно контролирует заключительные этапы регуляторного процесса и запуск лицензирования в 2026 году. Финские политики заявили в Лиссабоне, что готовы бороться на каждом этапе.
Ожидается, что закон будет принят к началу 2026 года. Это позволит запустить процесс выдачи лицензий к 2027-му. Хотя правительственная программа предусматривает открытие рынка 1 января 2027 года, несколько участников панельной дискуссии сомневаются, что этот срок удастся выдержать. Особенно с учетом парламентских выборов в апреле 2027 года.
Директор по комплаенсу Hippos ATG Антти Койвула считает, что текст закона, скорее всего, будет принят вовремя. А вот политическая осторожность может отложить фактический запуск до июня 2027 года. Большинство финских экспертов, однако, уверены, что правительство будет стремиться сохранить январскую дату — даже если придется работать в авральном режиме.
«Очевидно, что рынок запустят тогда, когда Veikkaus будет готова. И, подозреваю, им было бы гораздо удобнее сделать это уже после апрельских выборов», — заметил генеральный директор Kindred (FDJ United) Нильс Анден.
Операторы требуют ясности
Пока сроки остаются неясными, операторы столкнулись с проектом закона без четких ориентиров. По мере перехода законодательства к финальной фазе консультаций представители индустрии выражают недовольство, что их заставляют строить стратегии и системы комплаенса, без окончательных правил.
Главный юрисконсульт Paf Сверкер (Swaga) Скогберг заявил, что оператор с Аландских островов «может жить с текущим проектом», но закон «все еще не содержит необходимых определенностей для зрелого и предсказуемого рынка».
Компания Paf призывает правительство рассмотреть единые лимиты депозитов, четкие условия для партнерских программ и ясную структуру для регулирования криптовалют и налогообложения.
«Финляндия должна проявить смелость и стать лидером, а не просто копировать соседей. Мы уже видели, к чему приводит ситуация, когда регулирование пытается догонять ошибки, а не предотвращать их. Эта индустрия развивается быстро — и закон должен быть таким же. Если мы действительно хотим устойчивый рынок, то нужно готовить «регулирование 2.0» сразу после запуска, а не ждать ещё три года», — добавил Скогберг.
Однако правительство, похоже, склоняется к усилению централизованного контроля, что, по мнению многих, может дать обратный эффект. Койвула предупредил, что совместные лимиты депозитов или потерь не сработали в других странах. Это может оттолкнуть тех игроков, которых Финляндия стремится удержать в регулируемом секторе.
Маркетинг и репутационные риски
«Систему, которая толкает игроков на черный рынок, нельзя назвать ответственной. Нельзя защищать потребителей, отталкивая их от лицензированных операторов. Если вводить ограничения без инструментов контроля, мы повторим ошибки Швеции и Нидерландов — чрезмерное регулирование и массовый уход игроков», — заявил он.
«Мы не хотим соревноваться в том, кто лучше интерпретирует «обязанность заботы» или маркетинговый кодекс. Мы хотим соревноваться в продукте. Если правила останутся расплывчатыми, комплаенс превратится в лотерею, а не стандарт. Работа регулятора — задавать рамки, а не проверять, кто догадается, что они имели в виду», — сказал Нильс Анден.
Операторы опасаются, что Финляндия пожертвует точностью ради скорости, повторив путаницу, которая подорвала либерализацию Швеции в 2019 году.
Помимо юридических деталей, участники дискуссии на Саммите в Лиссабоне согласились, что маркетинг может стать главным испытанием Финляндии после открытия рынка.
«Что мне сказать своей теще и тетушке — чтобы они полгода не включали телевизор?» — заметил с улыбкой Сойнинен.
Койвула предупредил, что неконтролируемая рекламная война может вызвать общественное недовольство и заставить политиков быстро ввести новые ограничения.
«Если мы начнем 2027 год с хаоса на всех экранах, мы сами дадим следующему правительству повод переписать правила под давлением возмущенных “тетушек”», — сказал он, вызвав смех аудитории.
«Это должно быть четко закреплено в финском законодательстве, а не оставлено на усмотрение. Регулятор обязан управлять коммуникацией и контролировать баланс, иначе общественное мнение быстро выйдет из-под контроля», — тут же добавил Койвула.
Veikkaus и будущее финского рынка
В свою очередь, управляющий директор Entain Plc по Северной и Центральной Европе Дайнис Ниедра отметил, что в начале именно мелкие бренды могут «создать наибольший шум». Они могут заполонить финские телеканалы, печатные и уличные медиа агрессивной рекламой, что вызовет раздражение у потребителей и политиков.
«Возмущение будет сосредоточено на мейнстрим-каналах. Все захотят внимания с первого дня — и тогда начнется обратная реакция. Это предсказуемо, дорого и всегда заканчивается одинаково — ужесточением правил, делающим рынок сложнее для всех. У Финляндии есть шанс избежать этого, если она грамотно спланирует запуск», — отметил он.
Несмотря на разногласия, Койвула и Нидра сошлись во мнении, что ключом к успеху Финляндии станет ясность и последовательность. Регулятор должен заранее предоставить конкретные, однозначные инструкции до начала лицензирования. Иначе доверие к новому режиму рухнет еще до запуска.
«Нам нужна ясность, а не интерпретации. Если закон расплывчат, применение становится произвольным — и тогда проигрывают все. Операторы хотят соблюдать правила, вопрос лишь в том, понимаем ли мы, какие они», — подчеркнул Койвула.
«Индустрия может приспособиться почти к чему угодно — к налогам, лимитам, лицензионным расходам — но не к путанице. Регулятор должен четко сформулировать ожидания до выдачи первой лицензии. Иначе первые 12 месяцев уйдут не на развитие рынка, а на тушение пожаров», — добавил Ниедра.
Несмотря на разговоры о новых игроках, именно Veikkaus останется центральной фигурой перехода Финляндии. Государственная монополия входит в открытый рынок с непревзойденным уровнем узнаваемости бренда, лояльной клиентской базой и обширными данными — «исключительным преимуществом», по словам Андена.
«Veikkaus — самый сильный бренд в Финляндии и обладает огромным заделом. У них были годы на подготовку, пока остальные ждали правил. Но в открытом рынке доля неизбежно начнёт перетекать — вопрос лишь в том, как быстро», — отметил он.
Главный вызов для компании, по его словам, — научиться конкурировать и быть подотчетной. А эти качества монополиям редко приходилось развивать.
«Мы скоро увидим, насколько финны действительно преданы Veikkaus. Лояльность — вещь сильная, но не бесконечная. Когда появятся лучшие продукты, более быстрая технология и привлекательные бонусы, она может закончиться раньше, чем многие ожидают. И именно это станет настоящим моментом истины для финского рынка», — сказал Дайнис Ниедра.
Не забудьте подписаться на наш телеграм-канал!
