На прошлой неделе Netflix заявила о планах купить кино- и телестудии Warner Bros Discovery (WBD), однако уже через несколько дней Paramount неожиданно вмешалась с агрессивным денежным предложением. Сага о поглощении привлекла внимание не только Голливуда, но и маркетинговых агентств, политиков и регуляторов.
Гай Майерс, старший директор по работе с клиентами (Global) в Recurly, отметил: «Борьба за приобретение Warner Bros Discovery подчеркивает, насколько значительный потенциал роста все еще сохраняется в цифровых медиа.
Кто бы ни вышел победителем, он не может упускать из виду ценность самого бренда. WBD обладает более чем столетним культурным наследием и лояльной аудиторией, и любому новому владельцу придется сохранить эту идентичность, одновременно модернизируя пользовательский опыт».
Но почему эта сделка так важна для маркетологов в сфере гейминга и почему она вызвала столько споров? SBC News разбирается подробнее.
Контекст
Кабельное телевидение в США продолжает испытывать трудности на фоне стремительного роста популярности стриминговых сервисов.
WBD ранее объявила о планах разделиться на две компании:
- первая объединит телевизионные и киностудии, а также стриминговый сервис HBO Max;
- вторая будет включать направление Discovery (приобретенное в 2022 году), в которое входят традиционные телеканалы, такие как CNN, а также права на трансляцию Олимпийских игр, Australian Open, Уимблдона, автоспорта и других спортивных событий.
Netflix предложил $72 млрд за первую часть бизнеса WBD. Эта сделка дала бы стриминговому гиганту права на глобальные хиты вроде франшиз Harry Potter и Game of Thrones, обширную фильмотеку Warner Bros, стриминговые сервисы HBO и HBO Max, а также TNT Sports International.
Если бы эта сделка состоялась, она не была бы завершена до момента полного разделения компании.
Спустя несколько дней Paramount напрямую обратилась к акционерам, предложив $108,4 млрд наличными за весь бизнес WBD, и призвала Совет директоров отклонить сделку с Netflix. В рамках этого предложения Paramount, как ожидается, заплатит примерно на $18 млрд больше в пересчете на общую стоимость акций.
Такая сделка также означала бы, что конкурирующие американские новостные каналы — CBS и CNN — оказались бы под контролем одной материнской компании.
Значение сделки
Официальная рекламная политика Netflix запрещает размещение прямой рекламы азартных игр на платформе. Однако, получив права на трансляцию матчей НФЛ и других спортивных событий, стриминговый сервис начал показывать во время игр букмекерскую рекламу, например FanDuel.
Кроме того, на платформе уже присутствуют беттинговые игры и контентные партнерства, такие как игровые слоты по мотивам Squid Game.
Поглощение может открыть дополнительные возможности в этой сфере, особенно в сегментах спорта и спортивных ставок.
Майерс в комментарии для SBC News отметил: «Одни из самых значительных возможностей сегодня сосредоточены в спорте. Фандом как явление достиг беспрецедентных масштабов — его рост подпитывается правами на прямые трансляции, закулисными документальными проектами и повествованием, основанным на кино. Спорт создает больше точек соприкосновения с аудиторией, чем любой другой жанр, и открывает путь к мощным пакетным предложениям, объединяющим контент, розницу и сервисы таким образом, который стимулирует повторяющуюся выручку».
«Риск здесь довольно прост. Аудитория будет оставаться лояльной только в том случае, если сохраняется ощущение ценности и высокий уровень клиентского сервиса. Потребители считают соотношение цены и качества (89%) и стоимость подписки (84%) более важными факторами, чем любые другие, при выборе нового подписочного сервиса. Если ценность очевидна, а пользовательский опыт остается бесшовным, подписчики будут возвращаться снова и снова».
По мнению Андреаса Ольбаха, руководителя по работе с клиентами в агентстве Transmission, эта борьба за актив также открывает новые возможности для агентств. Он отметил: «По мере того как все больше аудитории переходит на стриминговые сервисы по подписке, платформы испытывают растущее давление, вынуждающее их выделяться. А это означает, что они становятся гораздо более открытыми к смелым партнерствам, новым рекламным форматам и нестандартным способам интеграции брендов в развлекательный контент».
Независимо от того, кто в итоге приобретет WBD, этот шаг может усилить конкуренцию, что, в свою очередь, способно «создать моменты, когда рекламодатели смогут воспользоваться культурным резонансом», — добавил Ольбах.
«Это возможность разрабатывать кампании, которые больше похожи на развлечение: закулисный контент, коллаборации брендов с персонажами, интерактивные промо и интегрированный сторителлинг, который распространяется одновременно в соцсетях, стриминге и на традиционном телевидении.
Проще говоря, пока стриминговые гиганты борются за внимание аудитории, у нас появляется больше пространства для создания ярких и по-настоящему креативных проектов».
Не забудьте подписаться на наш телеграм-канал!
