По мере того как Финляндия продолжает уточнять детали своей игровой системы перед запуском в 2026 году, заинтересованные стороны выражают обеспокоенность текущим курсом в вопросах работы аффилиатов и цифрового маркетинга.
Механизмы нового законодательства будут внедряться в течение года, предшествующего выходу коммерческого рынка в июле 2027 года. Лицензии на спортивные ставки и онлайн-казино начнут выдаваться с марта, в то время как лотереи Lotto, Eurojackpot и игровые терминалы останутся под контролем государственной компании Veikkaus.
Окончательные решения по нескольким ключевым аспектам законодательства будут приняты до запуска рынка. Тем не менее, уже звучат предупреждения о том, что текущий подход к регулированию маркетинга может существенно сказаться на доходности малых операторов.
Цифровое направление
Яри Вяханен, соучредитель и партнер The Finnish Gambling Consultants, отмечает, что в настоящий момент правила регулирования маркетинга остаются неясными и требуют большего внимания к цифровой сфере.
«Законодательство, утвержденное в декабре, остается неточным в части маркетинга, поэтому пока сложно оценить возможности продвижения на будущем лицензированном рынке», — отметил Вяханен.
«По моему мнению, крупные операторы с достаточными финансовыми ресурсами для участия в «конкурсах брендовой рекламы» в масс-медиа будут иметь хорошие бизнес-возможности. С другой стороны, предстоящие ограничения на цифровой маркетинг создадут сложности для мелких операторов. Поэтому существует риск, что несколько компаний продолжат работать на черном рынке.
«Я бы предпочел позволить лицензированным компаниям конкурировать с использованием современных инструментов цифрового маркетинга и ограничить маркетинг в масс-медиа, поскольку он охватывает всех, а не только клиентов, заинтересованных в азартных играх».
Антти Коивула, главный специалист по соблюдению нормативных требований компании Hippos ATG, поддерживает мнение Вяханена о том, что ограничения на цифровой маркетинг могут создать серьезные проблемы на новом лицензированном коммерческом рынке Финляндии.
«Меня тревожит, что новые правила довольно мягкие по отношению к традиционным масс-медиа и спонсорству, но крайне строгие для цифрового маркетинга. Это создает две ключевые проблемы.
Во-первых, большая часть маркетинга смещается в масс-медиа, от которого люди практически не могут защититься, включая несовершеннолетних и уязвимые группы. Если целью является снижение вредного воздействия, логика должна быть обратной: строгие ограничения для масс-медиа и одновременно контролируемое, но эффективное пространство для целевого цифрового маркетинга с возрастными ограничениями.
Во-вторых, цифровой маркетинг не исчезнет при его запрете. Аффилиаты, инфлюенсеры, социальные сети и другие цифровые каналы продолжат существовать. Если лицензированные операторы не смогут использовать эти каналы, их займут нелицензированные компании.
Ожидать, что эти каналы перестанут ориентироваться на Финляндию, нереалистично без строгого, в том числе трансграничного, контроля — чего на данный момент не наблюдается. Если легальные операторы не смогут конкурировать там, где люди реально узнают о брендах, эффективность каналов снизится, и последуют все негативные последствия.
В целом я крайне обеспокоен, что нынешние решения могут привести к обратному эффекту: они будут способствовать развитию черного рынка, увеличивать вред и снижать эффективность каналов продвижения».
Маркетинг должен быть ответственным
В прошлом месяце законопроект о регулировании азартных игр в Финляндии получил поддержку обеих партий парламента: 158 голосов «за» против 9 «против». Документ предполагает переход от монополии Veikkaus к лицензированному и регулируемому рынку. Для того чтобы закон вступил в силу, остается только подпись президента.
Национальная полиция Финляндии примет решения по лицензиям до того, как в июне текущего года Агентство по лицензированию и надзору возьмет на себя функции регулирования. Процесс выдачи B2B-лицензий начнется в июле следующего года, а к июлю 2028 года лицензия станет обязательным условием выхода на рынок.
Коивула призвал Финляндию полностью пересмотреть текущую маркетинговую стратегию, которой страна придерживается в данный момент.
«Принцип прост: лицензированным операторам должно быть разрешено вести маркетинг в достаточном объеме, чтобы люди могли их найти, сравнить и сделать осознанный выбор», — подчеркнул Коивула.
«Если легальные операторы останутся незаметными, спрос не исчезнет — он переместится на черный рынок. Это приведет к снижению защиты потребителей, росту ущерба и уменьшению налоговых поступлений для государства.
«В то же время маркетинг должен оставаться ответственным. Финляндия не должна повторять ту ситуацию, которая сложилась при монопольной системе, когда ущерб от азартных игр быстро рос. Несовершеннолетние и другие уязвимые группы должны быть надежно защищены. Для этого необходимы четкие и последовательные правила, которые ограничивают и контролируют места, где потребители могут подвергаться рекламному воздействию».
Аффилиаты могут продолжить работу на черном рынке
Вяханен предупреждает, что ограничение аффилированного маркетинга не остановит продвижение услуг через черный рынок.
«Я полагаю, что финские СМИ не будут принимать рекламу от операторов черного рынка. По крайней мере, так было до сих пор. Вместо этого меня пугает, что аффилиаты продолжат свою работу, а операторами черного рынка станут их единственные клиенты, поскольку лицензированные компании не имеют права использовать аффилиатов.
Успех всей системы азартных игр будет зависеть от того, насколько новый регулятор сможет предотвратить деятельность компаний, работающих без финской лицензии. К сожалению, я настроен скептически, но надеюсь, что ошибаюсь».
Вяханен добавил, что казино-платформы пострадают больше всего из-за запрета на аффилированный маркетинг, учитывая, что 50–90% клиентов привлекается этим способом. Дополнительные ограничения также затронут работу операторов.
«Существенным инструментом являются приветственные бонусы, которые также будут запрещены в рамках новой финской системы. Я предполагаю, что текущие аффилиаты, привлекающие финских клиентов, продолжат свою деятельность и, в частности, будут направлять финских клиентов казино к операторам черного рынка.
«В сегменте ставок это, вероятно, не станет такой большой проблемой. Инфлюенсеры являются подкатегорией аффилиатов. Я поддержал бы запрет инфлюенсеров, однако предпочёл бы оставить возможность работы сайтов с обзорами ставок и сайтов для сравнения казино».
Предстоящий год
Остаются вопросы, требующие доработки и уточнения: второстепенное законодательство, где будут определены характеристики игр (автозапуск, покупка бонусов), максимальные ставки и скорость игр; технические регламенты; а также разъяснения по ключевым вопросам интерпретации, особенно в сфере маркетинга.
Точные сроки публикации этих изменений пока неизвестны, так как Парламент Финляндии не соберется до следующего месяца. Выборы президента и вице-президентов назначены на 3 февраля, открытие парламента 2026 года — 4 февраля, а устная сессия вопросов и ответов состоится 5 февраля.
2026 год обещает стать решающим для будущего финской азартной индустрии. Встает вопрос: какое направление маркетинга следует задать для европейского рынка к моменту запуска коммерческих операторов в июле 2027 года?
Не забудьте подписаться на наш телеграм-канал!
