Исследовательская компания IPSOS выделила ключевое сообщение в своем анализе под названием «Не ставьте на кон эффективность рекламы: уроки рекламы спортивных ставок»: на переполненном рынке букмекерских контор и казино Онтарио необходимо обратить внимание на создание сильной рекламной стратегии, чтобы достичь эффективности.
Перед Канадским игровым саммитом Тед Деринг и Скотт Мораш дали интервью изданию SBC Americas, где обсудили результаты исследования IPSOS.
В начале разговора Мораш рассказал о своей карьере в исследовательской индустрии, отметив, что она началась непосредственно после его окончания университета.
Однако переход в игровую индустрию для Мораша был почти случайностью. Это стало захватывающим шагом в его исследовательской карьере.
Он рассказал: «Я работаю здесь уже 21 год и все это время занимался исключительно исследованиями в игорной сфере. Подумайте обо всем, что связано со ставками или азартными играми — iGaming, казино, ставки на спорт, лотереи. Это касается не только Северной Америки, но и в глобальном масштабе. Это то, чем я в первую очередь занимался».
Подобно Морашу, Тед Деринг, старший вице-президент IPSOS, пройдя аналогичный путь в исследовательской отрасли, поделился с SBC своей историей. Он рассказал, что его карьера началась еще в начальной школе, когда он проводил время после школы со своей семьей. Этот опыт имел сильное влияние на его карьеру по мере его взросления.
Деринг сказал: «Я был похож на Скотта, я занимался исследованиями с тех пор, как окончил школу. Но до этого мой папа занимался маркетинговыми исследованиями. Еще в седьмом классе он отвез меня в Детройт в рамках стажировки, где я смог присутствовать на встрече с клиентом. Я устроился на летнюю работу в его компанию во время учебы в университете, а потом меня взяли сразу после школы.
«Я работаю в индустрии с 1999 года. Когда я впервые пришел в индустрию, мы курировали самые разные проекты, но самыми интересными для меня были тестирование и отслеживание рекламы. Затем, в сентябре 2008 года, я присоединился к IPSOS и работаю здесь уже 15 лет».
Однако, роль Деринга отличается тем, что он фокусируется на тестировании рекламы, с преимущественным направлением на получение информации об эффективности рекламных кампаний и отслеживание креативных подходов, чтобы разобраться в механизмах работы рекламы.
«Мы стремимся найти лучший способ того, как предоставить нашим клиентам всестороннюю информацию. Мне очень нравился этот аспект моей карьеры. Мне нравилась большая часть моей карьеры, но этот аспект, в частности, был действительно забавным», — добавил он.
Регулируемый рынок азартных игр в Онтарио существует уже более года, и с этим регулированием пришла волна операторов азартных игр, стремящихся привлечь внимание потребителей через свою рекламу.
Однако, с увеличивающимся числом операторов, вступающих на рынок, как вы можете выделиться среди конкурентов? Это далеко не так просто, как может показаться.
В недавнем аналитическом докладе IPSOS под названием «Не ставьте на кон эффективность рекламы: уроки рекламы спортивных ставок» представлены некоторые важные уроки, которые операторы ставок на спорт должны учитывать при разработке своей рекламной стратегии. Доклад рассматривает способы, которыми бренды могут дифференцироваться и установить прочные связи с целевой аудиторией.
Деринг поделился с SBC, что проведение данного исследования заняло значительное время и в значительной степени основано на его личном опыте просмотра телевизионной рекламы спортивных азартных игр.
Он сказал: «Я смотрю много спортивных состязаний, и что-то, что стало действительно очевидным, это то, что зрители были завалены таким количеством различной рекламы для разных игровых брендов. Эти компании просто пытаются прославиться, верно? Но я подумал: «Конечно, людей это раздражает».
«Нравится ли людям эта реклама? И, вероятно, более важный вопрос, который следует задать, заключается в том, получают ли эти игровые бренды какую-либо связь с брендом из этой рекламы. Я немного сомневался».
С помощью решения Creative Spark, измеряющего мысли, чувства и эмоции, компания IPSOS провела исследование, проанализировав шесть рекламных объявлений от различных брендов.
Деринг продолжил: «Благодаря этому методу мы обнаружили, что людям в определенной степени нравилась реклама, особенно та, в которой фигурировали знаменитости. Но в целом наша гипотеза подтвердилась — очень немногие, если вообще такие были, могли перейти на правильный бренд благодаря рекламе. Компании не получали признания за свою рекламу.
«Когда мы провели некоторую работу с социальными данными, чтобы получить некоторое представление о том, что люди говорят об этих типах рекламы в Онтарио, мы обнаружили, что людей раздражает частота рекламы. Те потребители, которые не понимали, от какого бренда была каждая реклама, способствовали этому раздражению, потому что это выглядело как цепочка одинаковых рекламных объявлений одновременно».
В исследовании был выявлен один из выводов — раздражение от большого количества рекламы. Тем не менее, наиболее значимым уроком, как отметил Деринг, является огромный потенциал для брендов в создании более сильного брендинга, охватывающего всех потребителей. Стало очевидным, что многим потребителям нравится реклама, но они испытывают затруднения в связи конкретных кадров с отдельным брендом, что означает, что игорные компании не получают желаемого признания за свой бренд.
Неудивительно, что еще одним значимым открытием стало то, что реклама, в которой принимают участие знаменитости, обычно способствует более сильному запоминанию бренда.
Однако при установлении партнерства с знаменитостью для любых рекламных кампаний необходимо учитывать их релевантность. Этот вывод стал особенно очевидным благодаря метаанализу, проведенному IPSOS.
Исследовательская компания проанализировала свою североамериканскую базу данных, включающую более 2000 рекламных объявлений, с целью определить, какое влияние, если таковое имело место, использование знаменитостей в рекламе оказывает на связь с брендом.
В индустрии азартных игр существует риск избыточного использования образов знаменитостей, что может привести к тому, что потребители не смогут четко определить, какой бренд поддерживается конкретной знаменитостью.
В ходе обсуждения знаменитостей Мораш подчеркнул изменение общественного восприятия и отношения к послам брендов в целом. Он объяснил, что это является актуальной темой общественного обсуждения, привлекающей внимание в течение последних нескольких месяцев.
В настоящее время AGCO (Комиссия по алкоголю и азартным играм Онтарио) рассматривает возможные ограничения в отношении поддержки со стороны знаменитостей и спортсменов, что оставляет некоторую неопределенность относительно продолжения сотрудничества букмекерских компаний с знаменитостями.
Запрет на использование знаменитостей, безусловно, окажет краткосрочное влияние на рекламные стратегии. Однако, по мнению Деринга, такой шаг со стороны AGCO может вынудить игорные компании разработать новые и креативные подходы к рекламе. В долгосрочной перспективе это может быть гораздо более полезным.
Кроме того, было проведено сравнение использования женских персонажей в рекламе и их восприятия женщинами в рекламе спортивных ставок. В ходе своего исследования IPSOS обнаружила, что реклама с женскими персонажами не всегда отображает их в наилучшем свете.
Вскоре беседа перешла к другим отраслям и урокам, которые могут быть извлечены из этих секторов. К удивлению, одной из отраслей, на которую обратил внимание дуэт IPSOS, является пивоваренная промышленность, в частности бренд Corona.
Один из уроков, который индустрия ставок на спорт может извлечь у Corona, — это создание сильного повествования.
Деринг рассказал: «В мире ставок на спорт, по крайней мере, из того, что мы видели в ходе нашего тестирования, ни одна из этих реклам не полагается в значительной степени на индивидуальные активы бренда. Использование знаменитостей несколько ограничено, а логотипы и бренды очень сдержанны. Они не связывают историю бренда с этими активами, что действительно необходимо.
«В мире ставок нам следует обратить внимание на то, как высокорегулируемые и недифференцированные категории совершают прорыв за счет создания активов бренда. В наши дни не имеет значения, сколько раз название бренда произносится в рекламе.
«Это больше касается разработки отличительных активов, которые люди затем могут ассоциировать с вашим брендом, и повествования, которое можно использовать в разных средах. Это в конечном итоге останется с потребителем в долгосрочной перспективе».
Мораш поддержал данную точку зрения, подчеркнув, что ключом к выделению на переполненном рынке является сильная идентичность бренда и захватывающее повествование.
В заключение он сказал: «Я повторю то, что Тед говорил об использовании идентичности бренда и этих различных активов с течением времени. Для меня такие вещи — в исследованиях — поднимаются в состояния потребности более высокого порядка. Некоторые компании действительно попали в точку в этом отношении.
«Мы знаем, что люди делают ставки или играют в азартные игры по разным причинам. Например, есть потакание своим слабостям или чувство власти, контроля, преодоления шансов. Есть также социальные потребности, праздничность, возможность быть с друзьями и получать удовольствие от дополнительного волнения, которое ставки могут принести.
«В игре есть много состояний потребностей, которые необходимо изучить, чтобы бренд действительно эффективно использовал это при разработке своего софта и выяснении того, какова их долгосрочная тактика в отношении идентичности их бренда».
Не забудьте подписаться на наш Телеграм-канал!
