Питер Маркус, операционный директор группы Entain, подчеркнул, что современные технологии и маркетинговый опыт, применяемые вместе, могут быть высокоэффективным инструментом для привлечения игроков, и, что же так же важно, для защиты их интересов. Эту идею он представил в выпуске 27 журнала SBC Leaders.
Важность, которую правление Entain придает программе защите игроков Advanced Responsibility & Care (ARC), иллюстрируется тем фактом, что в 2022 году это был второй по величине проект Entain в мире, и только продолжающееся внедрение BetMGM в США привлекло больше инвестиций.
Операционный директор Группы Питер Маркус на самом деле говорит об усилиях компании по обеспечению безопасности азартных игр и, в частности, о ее современной программе защиты игроков ARC.
“Они заинтересованы в этом, потому что понимают, что долговечность бизнеса зависит от подобных вещей. И, в конце концов, правление следит за долговечностью бизнеса, это их работа”, говорит Маркус.
Взрослый разговор
Чем дольше вы беседуете с человеком, который курирует ARC, о ее возможностях, результатах и стоящем за этим стремлении к постоянному совершенствованию, тем легче становится понять, почему руководящая команда Entain заинтересована в этой идее.
ARC выигрывает от несколько необычного подхода, поскольку это не инициатива, основанная на соблюдении требований. Вместо этого Marcus применяет к задаче мозги маркетолога, и в результате получается система, которая эффективно работает как CRM для защиты игроков.
Он объяснил: “Речь идет о том, как мы выявляем людей, подверженных риску, и, самое главное, как мы взаимодействуем с этими людьми и вмешиваемся в их жизнь. Потому что так легко сделать это неправильно”
Путь от запуска ARC до истории успеха, которой она является сегодня, включал в себя то, что Маркус описал как “ужасно много тестов и обучения, с несколькими неудачами на этом пути”.
Уроки, извлеченные из этих неудач, были бесценны, поскольку они опровергли некоторые, казалось бы, логичные предположения и продемонстрировали, что действительно работает.
“Мы думали, что дело в незначительных изменениях продукта, которые влияют на поведение клиента, но они заметили это примерно через пять секунд и спросили, куда делась функция. Так что на самом деле это не сработало”, — вспоминает он.
“Что сработало, так это честность, прямота и открытость с клиентом. А также не не навязывать клиенту чувство, что он какой-то ненормальный”.
Методы коммуникации и языка, которые являются важной частью эффективности ARC, были разработаны при участии Кембриджского отделения по наркологии Гарвардской медицинской школы, профессора Марка Гриффитса из Ноттингемского Трентского университета и Epic Risk Management.
“Они помогли нам понять, как разговаривать с клиентами, которые, возможно, находятся в начале пути, в который им не следует вступать и в который они не хотят вступать, и мы не хотим, чтобы они вступали”, — рассказал Маркус.
“То, как вы разговариваете с клиентом, как вы общаетесь с ним, что вы говорите, когда вы это говорите и где вы это говорите, очень важно. На самом деле это то, что имеет фундаментальное значение для клиента”.
Ответом на вопрос ‘когда’ в этом уравнении чаще всего является «прямо сейчас», а не «как только у нас будет возможность проанализировать данные». Конечно, немедленные вмешательства требуют мониторинга в режиме реального времени.
“Одна из самых успешных аспектов ARC — это необычные депозиты, потому что мы перешли на работу в режиме реального времени – мы первая компания, которая перешла на работу в режиме реального времени”, — рассказал Маркус.
“Мы обнаружили, что если мы используем алгоритм, который изучает привычки клиента делать регулярные депозиты, и сравнивает их текущие депозиты с обычными, он выявляет отклонения от их обычного поведения.
“Затем вы можете общаться с ними в режиме реального времени, когда они вносят свой следующий депозит, и сообщать им, что «вы вносите больше, чем обычно’.
«Это имеет большее влияние, чем любой другой знак защиты, взаимодействия, вмешательства или запрета на маркетинг. Потому что с людьми обращаются как со взрослыми – и именно так они хотят, чтобы с ними обращались», — добавил Маркус.
Маркеры защиты
Центральным элементом политики защиты игроков Entain является раннее выявление потенциально проблемного поведения.
Для достижения этой цели ARC использовала первоначальную идею девяти маркеров вреда, разработанную Senet Group и PwC – «продвинутую для своего времени, но гораздо менее ценную, поскольку Комиссия по азартным играм Великобритании отменила кредитные карты и возможность обратного снятия средств» – и теперь использует 26 маркеров. защиты.
Каждый маркер имеет свой коэффициент, при этом поведение, которое, как оказалось, является наиболее сильным показателем того, что игрок подвержен риску развития расстройства, связанного с азартными играми, вызывает самые громкие сигналы тревоги системы.
Три из этих показателей стали ключевыми признаками необходимости вмешательства. Возможно, удивительно, что общие расходы не являются одним из них, поскольку постоянно растущий объем данных об игроках предполагает, что это запаздывающий показатель проблемы.
Вместо этого Маркус выделил траты из нормы (внесение или проигрыш больше, чем обычно), время на сайте и хаотичную игру в качестве трех самых серьезных предупреждающих признаков того, что у клиента может возникнуть проблема.
“Хаотичная игра означает, что вы делаете довольно большие ставки вверх и вниз”, — объяснил он. “Люди называют это погоней за потерями, но это не всегда погоня за потерями – часто это погоня за выигрышами или игра по схеме, которая, по вашему мнению, работает. В конце концов, вы постоянно меняете суммы своих ставок.
“На самом деле это очень высокий показатель. Мы обнаруживаем это снова, и снова, и снова. Это очень высокий показатель того, что вы преследуете мечту, а не играете ради развлечения”.
Модель постоянно развивается. По мере сбора и сравнения большего количества данных с целевой группой игроков, которые самоисключились из-за проблем с азартными играми, технология машинного обучения меняет модель.
Entain также использует модель искусственного интеллекта Mindway, которая имеет другую целевую группу, основанную на ряде экспертов, которые оценивают клиентов.
В то время как внутренняя модель Entain стремится выявлять краткосрочные проблемные модели поведения, искусственный интеллект Mindway фокусируется на потенциале стать проблемным игроком и стремится выявлять долгосрочные паттерны.
Разница между игроками, обнаруженными в двух моделях, составляет всего 20%, поэтому вместе они обеспечивают комплексный подход к определению того, где оператору необходимо вмешаться.
Несмотря на то, что это лучшая в отрасли стратегия защиты игроков, Маркус хочет пойти дальше. “Мы начали работать в области искусственного интеллекта над созданием дополнительных, еще более интеллектуальных моделей, и со временем мы добавим еще больше таких моделей”.
В Entain также есть ряд элементов управления, которые могут устанавливать игроки, и они выходят далеко за рамки основного направления рекламы ответственных азартных игр – лимитов депозитов.
Несмотря на то, что лимиты депозитов имеют свое применение, Маркус считает, что средства контроля, доступные игрокам, должны быть более широкими, более адаптированными к индивидуальным обстоятельствам и более творческими.
Его команда изобрела ряд новых элементов управления, включая «комендантский час», который позволяет игрокам устанавливать время недели, когда они не могут вносить деньги, и «игровые перерывы», которые дают клиенту возможность заранее запрограммировать тайм-аут для всех своих игровых сессий.
Это поддерживается программой обучения игроков. И при определенных обстоятельствах также существуют обучающие сообщения в режиме реального времени.
“У нас есть новый продукт под названием ”Большие выигрыши», где, если у вас крупный выигрыш по одной ставке, мы немедленно показываем вам сообщение», — говорит Маркус.
“Это фактически говорит о том, что «мы обнаружили, что люди, которые не выводят хотя бы часть крупного выигрыша, часто теряют всю сумму. Подумайте о том, сколько вы хотите вывести, и сделайте это сейчас’.
“Люди не могут поверить, что мы это делаем, но цель игры — создание рекреационной, устойчивой долгосрочной клиентской базы для получения удовольствия и развлечений. Если у вас такой менталитет, на самом деле, это имеет смысл”.
Пожалуй, самым приятным для Маркуса является то, что проект не только приносит результаты с точки зрения защиты игроков, но и положительно воспринимается теми, кого он призван защищать.
“Во-первых, мы очень тщательно подходим к тому, как мы общаемся с ними, разговариваем с ними и объясняем им почему. Так что они это понимают. Они понимают, что мы поступаем правильно для них в нужное время.
“Все наши исследования показывают, что клиенты ценят это, и мы, конечно, не видим большого количества жалоб. Самое главное, мы видим, что они возвращаются, а затем играют более стабильно.
“Для меня это лучшее доказательство того, что все это работает”, — подчеркнул Маркус.
Не забудьте подписаться на наш Телеграм-канал!
